Cilj završnoga rada bio je analizirati komunikaciju odabranih muzeja na društvenim
mrežama. Društvene mreže jedan su od najpopularnijih alata odnosa s javnošću te se
nastojalo prikazati koliko uspješno ih kulturne institucije, odnosno muzeji,
upotrebljavaju za komunikaciju s javnosti. U radu je dan teorijski prikaz ključnih
pojmova kao što su odnosi s javnošću, digitalne komunikacije i društvene mreže.
Također je dan pregled komunikacije muzeja na društvenim mrežama i digitalnoga
utjecaja na komunikaciju. Najbitnije je istaknuti istraživački dio rada koji je proveden
upotrebom kvantitativne metode analize sadržaja i kvalitativne metode strukturiranoga
intervjua. Uzorak su bila tri zagrebačka muzeja – Muzej suvremene umjetnosti, Muzej
za umjetnost i obrt te Nacionalni muzej moderne umjetnosti, a analizirane su objave
na Facebooku i Instagramu od 1. siječnja do 31. ožujka 2021. godine. U
strukturiranome intervjuu sudjelovali su čelni ljudi muzeja zaposleni u odjelima
marketinga i odnosa s javnošću. Istraživanjem se htjelo saznati koliko se uspješno
muzeji koriste društvenim mrežama za komunikaciju kroz formate objava,
engagement korisnika i tematiku objava. Rezultati su pokazali da, iako su odabrani
muzeji aktivni na Facebooku i Instagramu, engagement objava je slab zbog
nedovoljnoga upravljanja publikom, niskih budžeta za oglašavanje, ali i činjenice da
osobe koje vode društvene mreže nisu zaposlene samo na toj funkciji i radi te funkcije.The aim of this final paper is to analyse the social media communication of selected
museums. Social media are some of the most popular public relation tools, and this
research attempted to show how effectively it is used by the cultural institutions -
museums in their communication with the public. A theoretical overview of key
terminology is given, covering public relations, digital communication and social
networks. Furthermore, this paper covers an overview of the museum’s
communication on social media and its digital effect on communication. The emphasis
is given to the research part of this thesis implementing a quantitative method of
content analysis and qualitative method of structured in-depth interviews. The sample
consists of three museums in the city of Zagreb – Museum of Contemporary Art,
Museum of Arts and Craft, and National Museum of Modern Art, and the analysis
covered Facebook and Instagram posts in the time period from 1st January to 31st
March 2021. Structured in-depth interviews were conducted with the heads of the
mentioned museums’ marketing and PR departments. This research aimed to find out
how successful these museums utilize social networks to communicate through posts
formats, user’s engagement and posts content. The results have shown that, even
though the selected Museums are active on Facebook and Instagram, their posts
engagement is low due to insufficient user management, low marketing budgets, but
also the fact that the people running social media accounts do many other jobs as
well
