JEL classification: M31The operation conditions of marketing channels, regarded as the crucial external
resources of enterprises, directly influence the market position of a company. Good marketing
channels are significant links for enterprises to perceive market change and adjust enterprise
behavior and decisions.
This thesis seeks to clarify and define various factors influencing marketing channels
optimization by using fast moving consuming goods (FMCG) as the focus of the research
topic and by taking Rainbow Company as an example, based on data of an actual marketing
channel operation and deep research on the case company. On this basis, the concept and
basic framework of marketing channel optimization of FMCG enterprises has been considered
from the perspective of channel relationship selection and marketing channel integration,
considering the influence of direct online marketing models on traditional marketing channels.
Finally, it has put forward the implementation strategy of marketing channel optimization
from three aspects, building strategic alliance of marketing channels, putting more effort in
developing a network channel and in strengthening regional marketing team construction by
applying relevant theories and concepts of marketing channel optimization.As condições de operação dos canais de marketing, considerados como recursos externos
essenciais das empresas, influenciam diretamente o posicionamento de uma empresa no
mercado. Um bom canal de marketing constitui um elemento muito significativo para que as
empresas se apercebam das mudanças ocorridas no mercado e possam ajustar os seus
comportamentos e decisões em conformidade.
Esta tese procura clarificar e definir os diversos fatores que influenciam a otimização dos
canais de marketing a partir do estudo de caso da empresa Rainbow Company e adotando,
como base de pesquisa, o caso de produtos de rápido consumo (FMCG “fast moving
consumer goods”). Deste modo a tese definiu o conceito e o enquadramento básico da
otimização de canais de marketing sob a perspetiva da seleção de relacionamentos e da
integração, considerando a influência de modelos de marketing direto online sobre os canais
de marketing tradicionais. Por fim, e tendo por base as teorias e conceitos relevantes, a tese
desenvolveu uma estratégia de implementação da otimização de canais de marketing sob três
perspetivas: construção de alianças estratégicas; reforço do desenvolvimento de redes; e
reforço do desenvolvimento de equipas de marketing regional
