The increasing development of digital technologies has lead to business model disruption,
transformation and developed new means of providing services and products (e.g., e-banking
and e-commerce). In order to cope with, and benefit from these changes, people have changed
their habits. Such is the case of Electronic Mediated Communication (EMC) that changed
how and what people communicate (e.g., Skype, e-mail). Text-centric EMC (e.g., IM, e-mails)
has itself evolved to allow the expression of emotion between sender and receiver, namely
through the use of emoji. However how service providers and brands relate with their
progressively more digital customer base in electronic contexts, and what may be the
outcomes of that relationship is still an unexplored area of research. In the present work, we
present two experiments that aimed to examine the influence of emoji use in brand-consumer
communication during an online ticket selling transaction, on consumers perception of brand,
quality of service and intention to recommend. Besides manipulating emoji presence (or
absence), we additionally manipulated message valence (e-commerce transaction success or
failure - Experiment 1) and product scarcity (Experiment 2). Overall, results suggest that
guaranteeing service success is more determinant of brand and quality of service evaluation
than the type of language used. Specifically, in Experiment 1, emoji use seems to have
influenced the perception of language informality, while in Experiment 2, seems to have
influenced the perception of brands social presence and warmth, language informality and
funniness, as well as quality of service.A evolução das tecnologias digitais levou ao surgimento de novos modelos de negócio, e
formas de fornecer serviços e produtos (e.g., e-commerce). Adaptando-se a estas mudanças,
as pessoas alteraram parte dos seus hábitos. Um exemplo é o caso da Comunicação mediada
por meio Eletrónicos (EMC), que mudou a forma e o conteúdo do que as pessoas comunicam
(e.g., Skype, e-mail). A EMC em formato de texto (e.g., e-mails) evoluiu, permitindo a
expressão da emoção entre emissor e recetor, nomeadamente através da utilização de emoji.
No entanto, a forma como marcas e prestadores de serviço se relacionam com clientes em
contextos eletrónicos, e quais os possíveis resultados desse relacionamento, é uma área de
pesquisa pouco explorada. Neste trabalho apresentamos dois experimentos que examinam a
influência do uso de emoji na comunicação da marca-consumidor durante uma venda de
bilhetes on-line, na perceção da marca, qualidade do serviço e intenção de recomendar dos
consumidores. Para além da presença (ausência) de emoji, manipulámos a valência da
mensagem (sucesso ou insucesso da transação - Experimento 1) e a disponibilidade de
produto (Experimento 2). Globalmente, os resultados sugerem que garantir o sucesso de
serviço é mais determinante para a avaliação de marca e qualidade de serviço do que o tipo de
linguagem utilizado. Especificamente, no Experimento 1, o uso de emoji parece influenciar a
perceção de informalidade da linguagem, enquanto no Experimento 2, parece ter influenciado
a perceção de presença social e calor da marca, de linguagem ser informal e divertida, assim
como qualidade de serviço
