The present research resides within the field of consumer brand relationships and is
grounded in the Service dominant logic (S-D logic) marketing stance as framework.
Following the realisation of a lack of works in this novel marketing approach addressing
the area of emotions with service brands, the present research aims to fill this gap by
achieving a more comprehensive knowledge of the underlying components responsible
for the occurrence of brand loyalty with emotion-laden brands, and for the emotional
consequences and attitudes the supporters of the brand are faced with.
This was addressed by following an exploratory approach on a single industry (i.e.
football) in the European context. Where, the primary unit of analysis of this research is
the individual as a resource integrator/beneficiary as part of a wider social network
engaged with the brand. Integrating the emerging view on consumer brand relationship
theory where brands are dynamic and actively co-created entities that evolve with
consumers and cultures in kind (Allen et al., 2008) and in line with theoretical framework
of this research, S-D logic.
Therefore, a bibliometric study was initially carried out on the S-D logic literature,
followed by a critical review of the research areas that underpinned this research, which
collectively defined the implementation of the subsequent research stages. Resulting in a
mix methods approach, comprising of a qualitative study with 46 interviews on three
Portuguese football clubs and a quantitative study with 842 respondents across six
European countries.
A service brand model is proposed where brand loyalty is built from the interaction of the
five constructs identified (brand associations, involvement, satisfaction, emotional
attachment, and trust), with emotional attachment representing a crucial construct.
Providing brand managers, the knowledge on how to improve the level of relationship
between the organisation and its consumers. Moreover, this research brings to the
forefront of S-D logic research the consumer brand relationship realm, more specifically
the concept of emotions with service brands.O presente estudo integra-se na teoria dos relacionamentos do consumidor com a marca,
tendo a lógica dominante de serviço (lógica D-S) como enquadramento. Dado que existe
uma escassez de estudos relativamente às emoções para com as marcas de serviço nesta
singular abordagem do marketing, o presente estudo pretende reduzir esta lacuna através
da aquisição de um conhecimento mais abrangente dos componentes responsáveis pelo
surgimento da lealdade para com marcas de cariz emocional, e que contribuem para níveis
emocionais mais elevados em termos das atitudes e consequências dai resultantes para os
apoiantes da marca.
Estes aspetos foram considerados seguindo uma abordagem exploratória numa única
industria, a do futebol num contexto europeu. Onde a principal unidade de analise desta
pesquisa é o individuo como integrador/beneficiário envolvido com a marca, fazendo
parte de uma network social mais abrangente. Incorporando a perspetiva emergente na
teoria de relacionamento do consumidor com a marca onde as marcas são dinâmicas e são
entidades cocriadas que evolvem com os consumidores e suas culturas (Allen et al., 2008)
em linha com o enquadramento teórico desta pesquisa, lógica D-S.
Consequentemente, um estudo bibliométrico da literatura referente à lógica dominante de
serviço foi conduzido numa primeira fase, seguido de uma revisão critica das áreas de
pesquisas que integram esta pesquisa, definindo a implementação das etapas de pesquisa
subsequentes. Resultando numa abordagem de métodos mistos, correspondente a um
estudo qualitativo com 46 entrevistas referentes a três clubes Portugueses de futebol e um
estudo quantitativo com 842 inquiridos em seis países Europeus.
Um modelo de marca de serviço é proposto onde a lealdade à marca é construída com
base na interação de cinco construtos identificados (associações à marca, envolvimento,
satisfação, ligação emocional, e confiança), de onde a ligação emocional se evidencia
como um construto crucial. Permitindo aos gestores de marcas o conhecimento de como
incrementar o nível de relacionamento entre a organização e os seus consumidores.
Acresce o facto de que esta pesquisa salienta a relevância empírica da área de
relacionamento do consumidor com a marca, em particular o conceito das emoções com
marcas de serviço, na literatura referente à logica dominante de serviço
