Kulutusympäristömme on nykyaikana täynnä erilaisia vaihtoehtoja, jotka löytävät perille kotiovelle muutamalla klikkauksella. Laaja vaihtoehtojen valikoima kuitenkin horjuttaa asiakasuskollisuuden kehittymistä, ja yritykset kamppailevat jatkuvasti sen kanssa, miten estää kuluttajien karkaaminen kilpailijalle. Yhtenä vastauksena edellä mainittuun haasteeseen ovat kanta-asiakasohjelmat, joita on yritysten puolesta kehitetty kasvattamaan asiakasuskollisuutta ohjelmien kautta tarjottavien etujen välittämänä. Kanta-asiakasohjelmien suoriutumisen on todettu kuitenkin edelleen olevan kysymysmerkki, vaikkakin rahallisesti niihin panostetaan monissa yrityksissä paljon. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella nuorten kuluttajien näkökulmasta sitä, mitkä kanta-asiakasohjelmien asiakasarvoa tuottavat tekijät koetaan merkityksellisiksi asiakasuskollisuuden rakentumisen näkökulmasta.
Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan asiakasuskollisuuteen liittyvää aikaisempaa tutkimuskirjallisuutta keskittyen erityisesti siihen, miten asiakasuskollisuus muodostuu ja millaisia muotoja sillä on. Lisäksi osana teoriaosiota käsitellään kanta-asiakasohjelmia sekä niiden tuottamaa asiakasarvoa kuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu asiakasuskollisuuden, kanta-asiakasohjelmien ja asiakasarvon ympärille.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin hyödyntäen puolistrukturoituja haastatteluja. Haastattelujen osana käytettiin CIT-menetelmää. Aineisto koostui yhteensä yhdeksästä haastattelusta nuorille aikuisille kuluttajille, jotka käyttävät kanta-asiakasohjelmaa tai -ohjelmia osana kuluttamistaan. Kerätty aineisto analysoitiin Gioia-menetelmän mukaisesti ja aineiston käsittelyssä käytettiin apuna ATLAS.ti-ohjelmistoa. Tutkimus toteutettiin induktiivisuuteen nojaten ja tieteenfilosofiset lähtökohdat painottuivat interpretivismiin, tarkemmin fenomenologiaan.
Aineistosta tunnistettiin yhteensä kolme asiakasarvoa kuvastavaa kokonaisulottuvuutta, jotka haastateltavat kokivat merkityksellisiksi tekijöiksi asiakasuskollisuuden muodostumisen näkökulmasta kanta-asiakasohjelmien yhteydessä. Näitä ulottuvuuksia olivat hedoninen asiakasarvo, sosiaalinen asiakasarvo sekä utilitaristinen asiakasarvo. Jokainen edellä mainituista ulottuvuuksista sisälsi sekä positiivisia että negatiivisia arvotekijöitä, joilla koettiin olevan erilaisia painoarvoja asiakasuskollisuuden muodostumiseen liittyen.
Tutkimuksen lopussa osoitetaan tulosten perusteella muodostetut johtopäätökset, kontribuutio tiedemaailmalle sekä liikkeenjohdollinen relevanssi. Tulosten voidaan nähdä osoittavan keinoja asiakasuskollisuuden kehittämiselle kanta-asiakasohjelmien kautta luotavan asiakasarvon avulla. Lisäksi tulosten perusteella saadaan osoitusta sille, että kanta-asiakasohjelmat toimivat edelleen relevanttina keinona kehittää asiakasuskollisuutta myös nuorten kuluttajien parissa, mikäli ne kykenevät vastaamaan erityisesti kuluttajien viihteellisyyden ja henkilökohtaisuuden kokemisen vaateisiin. Tutkimuksen lopussa tarkastellaan mahdollisuuksia aihepiirin jatkotutkimukselle
