ATRIBUTOS RELEVANTES NA ESCOLHA DE LOJAS DE CONVENIÊNCIA

Abstract

In Brazil, research on store consumer choice is rare, as opposed to the wide range of research regarding the process of consumers´ decision on which product or brand to buy. This article aims to identify relevant attributes for consumer choice of convenience stores located in service stations, a sector in vast expansion in the country. The research was conducted in two steps: a qualitative process to identify the most relevant attributes and their levels perceived by customers, and a quantitative approach through a survey, whose data were analyzed via Conjoint Analysis technique. Results demonstrated the attributes Location, Price and Attendance as the most relevant, compared to Opening Hours, Product Mix and Ambience attributes. Implications for both Marketing knowledge and practice, as well as suggestions for future research, are discussed in light of consumer choice theory.En Brasil son escasas las investigaciones sobre el comportamiento de compra del consumidor en la elección de una tienda, al contrario de las abundantes investigaciones sobre la decisión de que producto comprar, o que marca elegir. Este artículo objetiva identificar los atributos más relevantes, en la perspectiva del comprador, en la elección de tiendas de conveniencia localizadas en puestos de servicios, sector en franca expansión en el país. La investigación ocurrió en dos etapas: una cualitativa, con vistas a identificar los atributos más relevantes y sus niveles, y otra cuantitativa, en que se aplicó la técnica de análisis conjunta tras un levantamiento realizado en una muestra de consumidores. Los resultados demostraron que los atributos “localización”, “precio” y “atención” tuvieron importancias relativas mayores que “horario de puesta en marcha”, “mix de productos” y “ambiente general”. Implicaciones para el conocimiento y práctica del marketing y sugerencias para futuras investigaciones son discutidas a la luz de la teoría de la elección del consumidor.No Brasil são escassas as pesquisas sobre o comportamento de compra do consumidor na escolha de uma loja, ao contrário das abundantes pesquisas sobre a decisão de que produto comprar, ou que marca escolher. Este artigo objetiva identificar os atributos mais relevantes, na perspectiva do comprador, na escolha de lojas de conveniência localizadas em postos de serviços, setor em franca expansão no país. A pesquisa ocorreu em duas etapas: uma qualitativa, visando identificar os atributos mais relevantes e seus níveis, e outra quantitativa, em que se aplicou a técnica de análise conjunta após um levantamento realizado numa amostra de consumidores. Os resultados demonstraram que os atributos “localização”, “preço” e “atendimento” tiveram importâncias relativas maiores que “horário de funcionamento”, “mix de produtos” e “ambiente geral”. Implicações para o conhecimento e prática do marketing, e sugestões para futuras pesquisas, são discutidas à luz da teoria da escolha do consumidor