No processo de autoconhecimento do profissional de saúde para a melhoria da qualidade da assistência na Estratégia de Saúde da Família (ESF), torna-se importante a abordagem do significado atribuído ao uso de álcool e tabaco. Este estudo pretendeu compreender o significado atribuído ao próprio uso de álcool e tabaco por profissionais da ESF. Foi realizado um estudo qualitativo em cinco cidades de pequeno porte da Região Sul do Brasil entre março e maio de 2012. Foram realizadas observações diretas e entrevistas em profundidade com 39 sujeitos. A partir da análise de conteúdo, foram encontradas duas categorias centrais: “Faça o que eu digo mas não faça o que eu faço” e “Eu sou um exemplo de comportamento”. Foi possível identificar que o profissional vivencia um processo interativo de ressignificação dos conceitos a respeito do próprio uso de substâncias psicoativas, que o levam a responder à expectativa social de ser modelo de comportamento