Hvordan ulike Instagram-innlegg påvirker merkeevaluering og kjøpsintensjon overfor Holzweiler

Abstract

Utviklingen av sosiale media plattformer har ført til ulike innholdsvarianter som innhold fra influensere, innhold fra merker der de viser til sine egne modeller, og innhold fra “vanlige mennesker” som kan utnyttes av merker til markedsføring. Denne besvarelsen tar utgangspunkt i hvordan disse ulike innleggstypene påvirker merkeevaluering og kjøpsintensjon til klesmerket Holzweiler, der følgende problemstillingen blir utviklet og besvart i oppgaven: Hvordan påvirker ulike former for Instagram-innlegg kunders merkeevaluering og kjøpsintensjon til Holzweiler? Litteraturgjennomgangen undersøker ulike teorier og studier knyttet til det valgte temaet. Forskningen viser til blant annet influenserens påvirkningsmakt når det gjelder merkeevalueringer og kjøp, effekten av tydelige annonsemerkninger ved innlegg, hvordan innhold fra selve merket kan føre til flere utfordringer knyttet til troverdighet, og hvordan psykologiske effekter som omdømme spiller en stor rolle på merkeoppfatninger. Konsistensteorien spiller en særlig viktig rolle gjennom besvarelsen for hvordan samsvar mellom merket, influensere og forbrukere er en viktig påvirkningsfaktor. Vi gjennomførte både kvantitative og kvalitative analyser for å teste våres hypoteser. Det ble utført både enkel- og multippel regresjonsanalyser, og en kji-kvadrat analyse for å evaluere sammenhengen mellom de valgte uavhengige variablene opp mot merkeevaluering og kjøpsintensjon. I tillegg utførte vi to separate dybdeintervjuer med en influenser og en representant fra Holzweiler for å få en dypere oversikt over effektene av de ulike innleggstypene fra en influensers og merkets perspektiv. Oppgavens funn indikerer at de fire innleggene bidrar til positive merkeevalueringer og kjøpsintensjon. Analysene viser støtte for at tydelige annonsemerkninger og bruk av influensere som ikke samsvarer med merkets verdier har særlige negative effekter, mens innhold fra “vanlige mennesker” oppfattes som mest troverdig