Tämän opinnäytetyön aihe on sisältömarkkinoinnin purevuus. Sisältömarkkinointi on kovin laaja käsite, jonka vuoksi aihe rajattiin siihen, mitkä ominaisuudet tekevät sisältömarkkinoinnista tehokkaan ja minkälaiset sisällöt erottuvat miljoonien viestien seasta digitaalisessa ympäristössä. Tarkoituksena on ymmärtää, mitkä piirteet tekevät brändien sisältömarkkinoinnista niin tehokasta ja vetävää, että kuluttajat viettävät sen parissa aikaa sekä samalla rakentaa ymmärrystä kuluttajakäyttäytymisestä digitaalisessa ympäristössä, jotta yritykset pystyvät hyödyntämään tietoa sisältömarkkinointia suunnitellessa ja kehittäessä. Työn tavoitteena on saada mahdollisimman monipuolinen käsitys siitä, mitkä ominaisuudet saavat kuluttajan kuluttamaan brändisisältöjä, sekä mitä ominaisuuksia on sisällöillä, joita kulutetaan. Opinnäytetyö on osa Laurea-ammattikorkeakoulun ja Kurio Oy:n yhteistyössä toteut-tamaa Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuushanketta.
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan kuluttajien tarpeita laadullisten tutkimusmenetelmien avulla sekä heidän tavoitteita, turhautumia ja toiveita sisältömarkkinoinnin suhteen. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää, mitkä ominaisuudet tekevät sisällöstä hyvää ja kiinnostavaa kuluttajan näkökulmasta. Alaongelmien avulla selvitetään mitkä ominaisuudet sisällöissä saavat kuluttajan kiinnittämään niihin huomionsa tuhansien viestien keskeltä sekä mitkä ominaisuudet sisällöissä aiheuttavat kuluttajassa jonkinlaista toimintaa tai vuorovaikutusta.
Työssä tarkastellaan ensin, mitä sisältömarkkinointi käytännössä tarkoittaa. Sitten perehdy-tään siihen, mistä sisältömarkkinointi on saanut alkunsa, mitä se on tänä päivänä ja miltä sen tulevaisuus näyttää. Kuluttajat ja sisältö kappaleessa selvitetään kuluttajakäyttäytymisen ominaispiirteitä ja siihen vaikuttavista tekijöitä, sisältömarkkinoinnin suunnittelua kuluttajia varten sekä bränditeoriaa.
Opinnäytetyötä varten tehty tutkimus tehtiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Aineistonhankintamenetelminä käytettiin ryhmähaastattelua, teemahaastattelua ja palvelumuotoilun työkalua persoonia. Laadullisella tutkimuksella ja siihen valittujen aineistonhankintamenetelmien avulla haluttiin varmistaa, että tutkittavasta aiheesta saadaan mahdollisimman syvällisiä näkökulmia.
Tutkimuksen perusteella tärkeimmät ominaisuudet brändisisällöissä ovat yhteneväisyys brändin muiden sisältöjen kanssa, hauskuus, tunteisiin vetoavuus sekä se, että ne liittyvät kohderyhmän omaan elämään. Tuloksissa korostui myös se, että sisältöjen tulee olla otsikoitu hyvin ja niiden on oltava huolellisesti toteutettu, sisällön kuluttamiseen ei saa kulua liian kauan aikaa ja sisältöpolun tulisi olla kunnossa. Sisällöt, joissa ei ollut selkeää sanomaa tai niitä ei heti ensi tarkastelulla ymmärretty, koettiin epämieluisiksi. Yleisesti ottaen tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että kuluttajat haluavat sisältöjä, joissa on toimiva sisältöpolku ja jotka liittyvät heidän omiin mielenkiinnonkohteisiin. Myös ”kuinka tehdään” tai ”kulissien takana” tyyliset sisällöt koettiin mieluisiksi. Sisältöstrategian tärkeys kävi myös ilmi tutki-muksessa. Jatkotutkimuksissa voitaisiin tutkia myös eri ikäjakaumalla olevia henkilöitä, jotta saataisiin syvällisempi kuva eri ikäryhmien sisältömarkkinoinnin tehokkuuteen vaikuttavista tekijöistä.The subject of this thesis is content marketing and the elements that makes it attractive to consumers. Content marketing itself is too broad for a thesis subject, so the subject was limited to the features that make content marketing effective and those that separates it from all the other clutter in digital environment. The purpose is to understand, what features make brand content so effective and attractive that consumer are willing to spend their time with them and also to understand consumer behavior in a digital environment, so that companies can adapt that information and use it, when they are planning and developing their content marketing strategies. The objective is to get a profound understanding of the features that make consumers want to consume brand content apart from the other contents they consume. This thesis is part of the Consumer Behavior in Digital Environment project that was carried out in cooperation between Laurea University of Applied Sciences and Kurio Oy.
The task in this thesis is to study the consumer’s needs, wants, frustrations and hopes about content marketing using qualitative methods. That includes studying, what a feature a great and interesting content has on a consumer’s perspective. In addition the task is to study what features are in those contents that draw the consumer’s interest as distinct from all the other content clutter and the features in the content that cause some kind of action or interaction.
The first section of the theoretical framework provides an overview of content marketing in practice, including its origins, current status and likely future. A chapter on consumers and content examines the characteristics of consumer behavior, and the factors affecting this content planning for consumers and brand theory. The study in this thesis was conducted as a qualitative study. The data collection methods used included the group interview, theme interview and personas. The aim with this approach was to gain more profound points of view on the subject.
According to the study conducted in this thesis the most important features in brand con-tents are coincidence with brands other contents, funny contents, emotional contents and that they are related to consumer’s own interests. The study showed also that content head-lines should be titled properly and well executed, content consuming can’t take too much time and the path to the content should be clear. Contents that did not have a clear mes-sage, or where the message was indistinct, were unpleasant to the consumers. Generally speaking, on the basis of the study one can say that consumers want contents that have a clear path, contents that are related to their own interests and also ”how to do” and “be-hind the scenes” types of contents. In addition, the importance of content strategy is shown in this study. In further studies consumers of different age groups could be examined to get a wider and more profound understanding of consumers’ needs concerning content marketing
