Trendiennusteet ovat pitkään ennakoineet luomu- ja lähiruoan kysynnän kasvua. Kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia siitä, mitä syövät. Sen myötä luomu- ja lähiruoan kysyntä on kasvanut ja niiden kulutus lisääntynyt. Syitä siihen on monia: Kuluttajat haluavat tuoda omia arvojaan ja asenteitaan esille ja halu kuluttaa vastuullisemmin on lisääntynyt. Viimeaikaiset ruokaskandaalit ovat saaneet kuluttajat kyseenalaistamaan elintarvikkeiden luotettavuutta. Erityisesti lähiruoka maistuu suomalaisille entistä enemmän. Kuluttajien suhtautuminen luomu- ja lähiruokaan perustuu pitkälti mielikuviin. Ruokaan liittyvät mielikuvat ovat usein vahvoja ja tärkeitä ostopäätöstekijöitä.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia Turun ruoka -ja viinimessujen kävijöiden suhtautumista luomu -ja lähiruokaan. Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa yleistettävää tietoa kuluttajien suhtautumisesta luomu- ja lähiruokaan ja siten edesauttaa TPR- inno tutkimusprojektia Tutkimuksen taustalla on keskustelu elintarvikkeiden turvallisuudesta, tuotantomenetelmistä sekä lähi- ja luomuruoan tarjoamista mahdollisuuksista.
Tutkimuksen aineistot kerättiin Turun Ruoka- ja viinimessuilla lokakuussa 2012 strukturoidun kyselylomakkeen avulla. Aineisto (n=819) on edustava otos messuvierailijoista. Kyselyssä käsiteltiin muun muassa luomu- ja lähiruokaan liittyviä mielikuvia ja lähiruoan määrittelyä. Tutkimusta täydennettiin kvalitatiivisten teemahaastattelujen avulla, jotka toteutettiin kevään 2013 aikana suullisesti sekä kirjallisesti.
Tutkimustulokset osoittavat, että luomu – ja lähiruokaan suhtaudutaan valtaosin myönteisesti. Luomuruokaa pidetään puhtaana, vastuullisena, sekä terveellisenä vaihtoehtona, vaikka tieteellistä näyttöä sen terveellisyydestä ei ole. Luomua ostaessaan kuluttaja tietää, mitä ja miten tuotettua ruokaa kuluttaa. Luomuruoan kysyntä on kasvussa mutta korkea hinta ja epätietoisuus rajoittavat sen suosiota. Luomuruoan saatavuutta ei pidetty ongelmana, koska sitä on mahdollista tuoda myös muualta kuin lähialueilta. Monet kuluttajista kuitenkin sekoittivat luomu -ja lähiruoan käsitteet keskenään.
Lähiruokaa kohtaan suhtauduttiin pääosin myönteisemmin kuin luomuruokaan. Vastaajat kokivat, että suosimalla lähiruokaa, he tukevat lähialueiden tuottajia ja edistävät lähialueiden hyvinvointia. Lähiruoka miellettiin turvalliseksi, helposti jäljitettäväksi sekä laadukkaaksi vaihtoehdoksi. Lähiruoan määritteleminen tuotti kuitenkin hankaluuksia, koska käsite ”lähiruoka” koetaan epämääräiseksi. Suosiota rajoittavina tekijöitä pidetään myös lähiruoan saatavuutta ja hintaa.It has been estimated that organic and local food demands will increase due to growing awareness of food consumption. As the interest towards organic and local food has grown, the consumption of environmentally friendly food has increased. This is the outcome of several factors: Consumers want to illustrate their own values and attitudes and they are keen on more responsible consuming. Recent food safety scandals have also made consumers question the reliability of foodstuff. Finns are now into local food more than ever before. Consumers’ attitude towards organic and local food is largely based on mental images. The images concerning food are often strong and they are important factors when making a buying decision.
This research was carried out to survey the attitude of Turku Food and Wine Fair visitors towards organic and local food. The aim of was to produce a generally applicable information on consumer attitudes towards organic and local food, and thereby contribute to the TPR innovative research project. The background is a conversation on food safety, production methods, as well as local and organic food opportunities
The research was implemented by structured questionnaire. The data was gathered at the Turku Food and Wine fair in 2012 October in the time frame of three days. The inquiry was carried out in cooperation with TPR-inno- project. The amount of the gathered data was 819 answered questionnaires. The research was complemented with qualitative theme interviews that were carried out both orally and literally. The theme interviews took place during the spring of 2013. The results are presented with the help of SPSS-statistical program and using Microsoft Office Excels figures and charts.
The result of the research suggests that the attitudes toward organic and local food are mainly positive. Organic food is considered as a pure, responsible, and healthy option. When buying organic food, consumers know how the food is grown and produced. The demand of organic food is increasing but high prices and dubiety are limiting its popularity. The availability of organic food is not seen as a problem since its import is not restricted to surrounding local areas. A number of consumers cannot tell the difference between the concepts of organic and local food. The attitudes towards local food were more positive than towards organic food. The respondents felt that by favoring local food, they support local producers and advance local welfare. Local food was seen as a safe, transparent and good quality option. However, defining the word ‘local food’ was not unanimous. The availability and high price of local food were considered as negative factors when making a buying decision
