Opinnäytetyön aiheena on bränditutkimus, jonka tavoitteena oli selvittää mitä brändi on, mistä se syntyy. Tutkimusongelmana oli selvittää, millainen yrityskuva eli imago Tokmanni Oy:llä on. Millaisia mielikuvia Tokmanni herättää nykyisissä asiakkaissa ja henkilökunnassa Joensuun alueella.
Kirjallisuusosuudessa käsitellään brändiä, sen elementtejä ja brändin rakentamisen vaiheita ja yrityskuvaa eli imagoa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja. Aineisto kerättiin haastattelemalla henkilökohtaisesti yhteensä viittätoista henkilöä, jotka kuuluivat myymäläjohtoon, asiakaskuntaan ja myymälähenkilöstöön.
Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että Tokmanni on onnistunut tavoitteissaan. Tokmannin tavoitemielikuva ja imago kohtaavat. Tokmannin näkevät positiivisessa valossa sekä asiakkaat että henkilöstö
