Tämä opinnäytetyö käsittelee Helsingin tavoittelemaa matkailubrändiä ja brändi-identiteetin vahvistumista Helsinki-oppaan työssä. Helsingin matkailustrategian 2009–2012 mukaan Helsinki tavoittelee vahvaa matkailubrändiä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, ovatko Helsinki-oppaiden tärkeinä pitämät ja korostamat vetovoimatekijät linjassa strategiassa määriteltyjen brändi-elementtien kanssa. Toisena tavoitteena oli selvittää Helsinki-oppaiden kiinnostus lisäkoulutukseen ja koulutusaiheisiin. Lisäksi haluttiin herättää yleistä kiinnostusta opastyön merkitystä kohtaan.
Tutkimus tehtiin Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimiston (Matko) toimeksiantona. Tutkimuksen lähtökohtana oli toimeksiantajan kiinnostus Helsinki-oppaiden työn ja Helsingin matkailubrändin kehittämiseen sekä opinnäytetyön tekijöiden mielenkiinto Helsingin tavoittelemaa matkailubrändiä kohtaan. Tutkimuksen kohderyhmä ovat Helsinki-oppaat, joista osa on Matko:n tiimissä työskenteleviä Matko-oppaita. Helsinki-oppaat tavoittavat työssään suuria matkailijamääriä ja he ovat usein ainoa paikallinen kontakti ulkomaalaiselle matkailijalle. Siksi Helsinki-oppaat ovat tärkeitä brändi-viestin lähteitä ja he vaikuttavat työllään Helsingin matkailulliseen imagoon. Opastyötä on Suomessa tutkittu vähän, joten tämä tutkimus koettiin tarpeelliseksi.
Tutkimuksen teoriaosassa käsitellään brändäämistä, opastyötä ja Helsingin brändi-tavoitetta. Tutkimus tehtiin kvantitatiivista menetelmää käyttäen, jotta saataisiin mahdollisimman paljon tutkimusaineistoa. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin sähköpostitse lähetettävää E-lomake kyselyä. E-lomake lähetettiin yhteensä 324 Helsinki-oppaalle ja vastauksia saatiin 84. Vastausprosentti oli 25,9.
Tuloksien mukaan Helsinki-oppaiden tärkeinä pitämät ja korostamat vetovoimatekijät ovat osin linjassa matkailustrategiassa määriteltyjen brändi-elementtien kanssa. Kaikkia määriteltyjä brändi-elementtejä pidetään melko tai erittäin tärkeinä. Vastausmäärien perusteella Helsingin kilpailukyvyn kannalta kolme tärkeintä vetovoimatekijää Helsinki-oppaiden mielestä ovat turvallisuus, merellisyys ja puhtaus. Brändi-elementeistä Helsingin merellisyys ja vihreys koettiin erittäin tärkeiksi. Suurin osa Helsinki-oppaista korostaa opastuksillaan merellisyyttä, sijaintia idän ja lännen kohtauspaikassa sekä historiallista Senaatintorin ympäristöä. Tuloksien perusteella voidaan sanoa, että Helsinki-oppaat vahvistavat osin omassa työssään Helsingin brändi-identiteettiä. Matko-oppaiden ja muiden Helsinki-oppaiden vastauksissa ei ilmennyt eroja. Avoimista kommenteista nousi esiin, että Helsinki-oppaat korostavat paljon myös yleisesti Suomeen ja suomalaisuuteen liittyviä asioita. Lähes jokainen kyselyyn vastannut on kiinnostunut saamaan lisäkoulutusta Helsingin matkailun ajankohtaisista asioista. Kiinnostaviksi aiheiksi koetaan erityisesti design ja Helsingin asema maailman designpääkaupunkina vuonna 2012. Jatkotutkimusaiheina esiin nousi Helsinki-oppaan työn imago nuorten näkökulmasta, eri toimijoiden intressit Helsinki-oppaiden koulutukseen ja Helsinki-oppaiden työn organisointi.The Strengthening of Helsinki’s Tourism Brand Identity within the Work of a Helsinki-guide
This Bachelor’s thesis deals with tourism brand identity of Helsinki and the way it is strengthened in the work of a Helsinki-guide. According to Helsinki’s Tourism Strategy for 2009-2012 Helsinki aspires to aim for a strong tourism brand. The primary purpose of the study was to find out if the attractions which Helsinki-guides are emphasising in their work are similar to brand elements defined in the strategy. The second purpose was to examine if Helsinki-guides are interested in further education regarding current topics of tourism in Helsinki. Another aim was to raise interest toward the importance of guides’ work.
The study was carried out by the request of Helsinki City Tourist and Convention Bureau. The idea for the thesis came from mandator’s need to develop Helsinki-guides’ work and the tourism brand of Helsinki. Also the researchers were interested in the same topics mentioned above. The target group consists of Helsinki-guides. Some of them are working in the team of Helsinki City Tourist and Convention Bureau. Helsinki-guides reach a mass of tourists in their work and in many cases they are the only local contact for foreign tourists. That is why Helsinki-guides are important sources of brand identity and their work has an influence on Helsinki’s tourism image. Only a few studies regarding this subject have been carried out in Finland and for that reason this study was also regarded important.
The theory section discusses branding, the work of guides’ and the tourism brand that Helsinki tries to achieve. The study was conducted by using quantitative method to gain as much research material as possible. The research material was gathered by sending a questionnaire by e-mail. Altogether 324 Helsinki-guides received the questionnaire and 84 answered. The answer percent was 25,9.
According to the results, the attractions that Helsinki-guides are emphasizing are partly the same than the brand elements mentioned in the tourism strategy. All of the attractions mentioned in the strategy were considered to be quite or very important. By the number of answers, Helsinki-guides considered that the safety, location nearby the sea and the cleanliness of Helsinki are the three most important attractions for Helsinki from the point of view of Helsinki’s competitiveness. From the brand elements of Helsinki, the location nearby the sea and the verdancy of Helsinki were seen as very important. The most emphasised elements among Helsinki-guides were the location nearby the sea, the cultural location between East and West and the historical surroundings of the Senate Square. The results showed that Helsinki-guides are emphasising partly the brand identity of Helsinki in their work. There was no difference between the answers of other Helsinki-guides and the ones who are working for the Helsinki City Tourist and Convention Bureau. Open comments showed that Helsinki-guides are also emphasising the things related to Finland and the Finns. According to the results, almost all of the respondents were interested in gaining more education regarding the current issues in the tourism field of Helsinki. Especially design and Helsinki’s role as the World Design Capital 2012 were regarded as interesting topics. The image of the Helsinki-guides’ work among young people, the interest of different parties to educate Helsinki-guides and the way guide work is organized were revealed to be possible topics for further research.
Key words: brands, brand identity, Helsinki, image, tourist guide
