Los centros deportivos necesitan adaptar sus servicios a los intereses de los usuarios. Para ello es imprescindible segmentar el mercado atendiendo a las tradicionales variables sociodemográficas y otras como las motivaciones y las actitudes. El objetivo de la investigación fue conocer los motivos de los usuarios para acudir a los centros deportivos estableciendo perfiles diferenciadores en función de sus diferentes niveles de formación académica. Los usuarios señalaron el Disfrute (3.93 ± .60) y el Fitness/Salud (3.84 ± .71) como los motivos más relevantes. Los usuarios sin formación se sentían motivados por el Fitness y Disfrute, mientras que los usuarios con formación profesional por Fitness y Apariencia. La vinculación de los motivos de práctica de actividad física del usuario con su nivel de formación mostró diferencias significativas en todos los factores. Estos resultados posibilitan ofertar servicios más eficientemente ya que permite un mejor ajuste a las demandas de los usuarios aumentando su fidelidad
