Mestrado em MarketingUm grande número de estudos académicos tem-se dedicado à conceptualização e
medição do fenómeno "reputação da organização." Para este efeito, várias abordagens
têm sido seguidas na identificação de indicadores de escalas de reputação da
organização. A abordagem da personificação da marca é utilizada desde há muitos anos
na identificação de associações à marca. Recentemente, houve interesse renovado
nesta abordagem tendo surgido a escala de personalidade da marca de Aaker ( 1997) e,
mais tarde, uma outra escala aplicada especificamente à marca institucional ( Davies et
al. 2003). Qualquer destas escalas é multidimensional tendo os autores testado a sua
validade em culturas anglo-saxónicas. Contudo, a generalização de uma escala para
contextos culturais diferentes daqueles onde foi construída pode encontrar dificuldades
relacionadas com a sua validade. Em Portugal está actualmente em curso um projecto
que visa o desenvolvimento de uma escala de reputação da organização adaptada à
realidade e cultura portuguesas. Este estudo tem um carácter exploratório e insere-se
nesse projecto mais amplo. Especificamente, o seu foco é investigar a adequação dos
indicadores das escalas de personalidade Aaker ( 1997) e Davies et al. (2003) ao
contexto cultural português.
Foi pesquisada a comunicação institucional incluída em sites da Internet de
empresas franchisadoras que actuam em Portugal. Através da técnica de análise de
conteúdo identificaram-se nesses textos os traços de personalidade incluídos na escala
de personalidade da marca de Aaker ( 1997) e na escala de personalidade da marca
institucional de Davies et al. (2003). Os resultados de frequência estatística mostram
que 81,9% dos indicadores das escalas são utilizados nos sites estudados. É sugerido
que as organizações atribuem níveis de importância aos traços de personalidade em
função do valor que julgam que eles têm no desenvolvimento de reacções emocionais
positivas sobre a marca institucional nos seus stakeholders. Assim, estes níveis de
importância poderão ser utilizados para ajudar a justificar a adequação dos indicadores
das escalas de personalidade Aaker ( 1997) e Davies et al. (2003) ao contexto cultural
português.A substantial number of academic studies have been devoted to the
conceptualization and measurement of corporate reputation. To accomplish this purpose
several approaches have been followed to identify indicators of corporate reputation
scales. The brand personification metaphor has been used for many years to identify
brand associations. Following a renewed interest in this approach Aaker ( 1997)
developed a brand personality scale and, later, another scale specifically relevant to the
corporate brand was designed by Davies et al. (2003). Both scales are multidimensional
and were tested for validity in the American and British contexts. However, the potential
generalization of a scale to cultural contexts different to those were it was developed
should be assessed for validity. It is currently in progress in Portugal a project with the
purpose of developing a corporate personality scale adapted to the Portuguese reality
and culture. The current study has an exploratory nature and it is under that wider
project. Specifically, the focus of this study is to investigate the adequacy of the scale
items of two personality scales — Aaker ( 1997) and Davies at al. (2003) — to the
Portuguese cultural context.
The research analysed corporate communication texts included in the Internet sites
of franchising organizations that operate in Portugal. A content analysis of those texts
was performed to identify the personality traits included in the brand personality scale of
Aaker ( 1997) and the corporate personality scale of Davies et al. (2003). The results of
statistical frequencies show that 81,9% of the scale items were used in the researched
sites. Results suggest that organizations assign different innportance leveis to each
personality trait which might express the perception that organizations have towards the
value of each personality trait for the development of positive emotional reactions about
the corporate brand by their stakeholders. Thus, these rankings might contribute to
assess the adequacy of each researched personality trait to the Portuguese cultural
context.N/
