PORTO, CARMELO MARIA

Archivio istituzionale della ricerca - Università di Macerata

Carmelo Maria Porto*L’ANALISI DELLA DOMANDA “INTERNA”, ELEMENTO STRATEGICO NELLA PIANIFICAZIONE DELL’OFFERTA MUSEALE ITALIANALa geografia, negli ultimi anni, ha rinnovato la sua attenzione verso i beni culturali e, inparticolar modo, verso il ruolo che i musei possono svolgere nel rafforzamento delle iden-tità locali anche al fine di individuare realtà sistemiche che possano imporsi sui mercati tu-ristici nazionali e internazionali; a tale scopo, gli studi più recenti sono stati indirizzatisull’evoluzione del concetto di museo in ecomuseo, realtà complessa, rispetto al concettotradizionale di museo che nasce concettualmente come un “patto con il quale una comunitàsi impegna a prendersi cura di un territorio” (Sturani, 2003; Primi, 2003 e 2006).“Da qualche decennio è in corso un’importante trasformazione dei musei, sostanzial-mente riconducibile a un rafforzamento del legame fra istituzione museale e comunità e auna maggiore enfasi, nell’interpretazione, attribuita agli aspetti sociali della cultura. Que-sto fenomeno ha assunto forme applicative molto differenziate, spesso sostanzialmente vi-cine al modello dell’ecomuseo, anche se formalmente definite diversamente” (Maggi e Fa-letti, 2001).Nonostante questa mutazione verso forme di offerta più complessa, la domanda musea-le italiana non cresce significativamente rispetto ad altre realtà europee ed extraeuropee.Secondo i dati dell’Annuario delle statistiche culturali (Istat, 2007), l’offerta risulta cosìstrutturata: nel 2006 il patrimonio storico e artistico statale presente in Italia e accessibileal pubblico è rappresentato da 400 istituti e strutture espositive, gestiti dal Ministero per iBeni e le Attività Culturali tramite le Soprintendenze. Il numero di musei, gallerie, aree ar-cheologiche e monumenti fruibili è aumentato significativamente nel quinquennio 2000-2005, passando da 387 a 400 unità 1.Per quanto riguarda la domanda, nonostante l’espressione sintetica dei dati, si possonofare alcune considerazioni preliminari: nel 2005 i 402 musei, monumenti e aree archeolo-giche statali avevano registrato 33.048.137 visitatori; nel 2006, pur con una diminuzione di1 A queste ultime si aggiungono 22 istituti museali non visitabili, rimasti chiusi per tutto il corso dell’annoper inagibilità, lavori di restauro o mancanza di personale di custodia, nonché 34 circuiti museali, costituiti dasottoinsiemi di strutture museali tra loro associate e che sono accessibili al pubblico con un unico biglietto cumu-lativo.* Università degli Studi di Macerata. Carmelo Maria PortoL’analisi della domanda “interna”, elemento strategico nella pianificazione…474 Carmelo Maria Portodue unità nel numero di istituti, gli ingressi sono aumentati appena del 4,3%, toccando quo-ta 34.492.875 (di cui 10.886.551 nei musei, 16.809.138 presso monumenti e aree archeo-logiche e 6.797.186 nei circuiti museali). È da notare come l’incremento percentuale piùsignificativo si sia verificato in territori e comunità che solo di recente hanno investito sullavalorizzazione del patrimonio artistico e culturale (Piemonte con ben il 63% in più di visi-tatori rispetto al 2005, seguito da Lombardia 12,8% e Abruzzo 7,3%) (Tourig Club Italia-no, 2007).Stimolare la domanda non è esercizio facile, la scelta di visitare un museo o una mostratemporanea non è occasionale; quasi sempre è programmata in anticipo. Presuppone, infat-ti, una selezione nell’impiego del proprio tempo libero – peraltro sempre più limitato – afronte di un’offerta oggi molto ricca e variegata. Per potere quindi esercitare la loro funzio-ne, i musei avvertono – in maniera sempre più pressante – l’esigenza di conoscere il pro-prio pubblico di riferimento, nelle sue diverse tipologie e articolazioni, e sentono contem-poraneamente il dovere di garantire livelli di accessibilità sempre più qualificati.Il valore di un museo non è dato solo dal valore delle raccolte conservate, ma anche dal-la capacità di far vivere ad ogni visitatore l’unicità della propria esperienza di visita, tro-vando rappresentati aspettative e valori identitari della comunità locale di riferimento.Al di là del valore che il museo ha per la comunità residente, emerge evidente il ruolo diprimaria importanza che esso riveste per il turismo, non solo come strumento di mediazio-ne culturale tra comunità locale e ospiti ma anche come attrattore di punta di una destina-zione e immagine caratterizzante del settore.Infatti, non a caso, di recente si è assistito, a livello internazionale, sia al restyling o allospostamento di molte note sedi espositive come il nuovo MoMa a New York o la Tate Mo-dern a Londra, sia al fiorire di nuove strutture, si pensi al MART di Trento e Rovereto, alZentrum Paul Klee di Berna o al Musée du Quai Branly di Parigi, o ancora il futuristicomuseo Guggenheim di Bilbao, in un processo in cui il museo, inteso come opera, sta gra-dualmente conquistandosi un valore autonomo e non più solo legato a quello storico escientifico del proprio contenuto.Queste metamorfosi stanno comportando, sempre più spesso, anche fenomeni di diver-sificazione funzionale: la necessità di adeguare i musei alle nuove richieste dei visitatori –come la crescente domanda di informazioni e di interattività – muove gli operatori da unlato a ripensare alla funzione del museo, dall’altro li spinge a trovare le soluzioni più ap-propriate ai numerosi problemi logistici, spesso insuperabili, soprattutto in quei Paesi, co-me l’Italia, in cui le collezioni sono ubicate prevalentemente in edifici storici.Infine, il progressivo affermarsi di una “cultura dell’evento” sta determinando l’esigen-za di allestire, anche all’interno dei musei esistenti, esposizioni temporanee, necessità cheporta spesso a riconsiderare in senso dinamico non solo il rapporto fra mostre e collezionipermanenti ma anche fra allestimento permanente e opere d’arte in deposito.Alla luce di quanto detto, in questo lavoro si è cercato di focalizzare l’attenzione sullevariabili che influenzano in particolare la domanda di “mostre temporanee”. Tale compo-nente si ritiene strategica nella pianificazione dell’offerta museale italiana, spesso priva diorganizzazione, strategie e prospettive, anche al fine di stimolare la domanda interna, che,nell’ultimo quinquennio, presenta un andamento statico e/o in lieve flessione (fig. 1). Inparticolare gli elementi che influenzano tale domanda possono essere sintetizzati in ottovariabili: prezzo del biglietto d’ingresso, disponibilità/interesse alla visita, età dei fruitori,L’analisi della domanda “interna”, elemento strategico nella pianificazione… 475grado d’istruzione, livello di reddito, presenza di servizi aggiuntivi offerti dal museo (bar,bookshop, guide, gadget, guardaroba…), percezione di irrinunciabilità della collezione edella mostra temporanea ospitata, genere.Prezzo del biglietto. Questa è una componente fondamentale della domanda d’arte edelemento determinante nella teoria economica della domanda. Nel caso in cui non vi è unprezzo da pagare per l’ingresso ad un museo, tutta la popolazione residente e tutti i tipi dituristi possono essere considerati fruitori potenziali delle mostre organizzate. Si rileva chel’entrata è generalmente gratuita quando occorrono le seguenti condizioni:– Scarsa propensione alla spesa della popolazione residente;– andamento storico delle presenze molto basso;– scarsa conoscenza da parte della popolazione residente e dei turisti delle attività musealilocali;– basso livello qualitativo della mostra ospitata e sua relativa economicità;– gestione pubblica del museo;– mancata o parziale esposizione della collezione permanente.Il consumo di arte dovrebbe riflettere l’acquisizione da parte del soggetto fruitore di unacerta maturità intellettuale e predisposizione qualitativa all’arte stessa, quindi l’elasticitàrispetto al prezzo del biglietto dovrebbe essere bassa date le caratteristiche qualitative delladomanda. Negli ultimi anni i prezzi dei biglietti di molti musei italiani sono stati elevati,anche a causa della concessione del servizio di biglietteria a soggetti privati. Ciò non haprovocato rilevanti diminuzioni del numero di ingressi 2.Disponibilità/interesse alla visita. Si dice che il consumo d’arte sia time intensive percui tale valore è più influente del prezzo del biglietto stesso (Throsby, 1994). D’altra parteesistono eventi culturali che, per loro natura, oggetto e moda (concerto rock, spettacolo cir-cense, fiera tecnologica), attraggono (soprattutto le fasce d’età più giovani) più facilmenterispetto ad altri (visita al museo). È disponibile il turista o il cittadino a spendere il suo tem-po nella visita ad un museo?Età dei fruitori. L’arte non rientra canonicamente tra le attività preferite da un pubblicogiovane. Poiché la capacità critica e il gusto per l’arte si acquisiscono con l’esperienza,l’informazione e la preparazione, affermiamo che per raggiungere un buon livello di cono-scenza è necessario del tempo. Introduciamo allora una proporzionalità diretta tra età degliindividui e loro domanda di arte. Essa ha un suo “ciclo di vita” e dopo una fase di maturitàsi avvia al declino.Grado d’istruzione. Normalmente ciascun individuo è in grado di apprezzare le diverseforme di arte se educato a tal scopo e dopo un lungo investimento in capacità di consumo(Scitovsky, 1976). L’attitudine e la predisposizione a visitare un museo possiamo afferma-re che, a meno di rare eccezioni, è direttamente proporzionale al grado culturale raggiuntodall’individuo adulto. La visita al museo, affinché vi sia un ritorno in termini di appaga-mento e crescita culturale, deve trovare nell’utente un interfaccia in grado di recepire imessaggi diffusi dall’arte. Una mostra temporanea di vasi etruschi sprigiona ad esempio i2 Questo vale soprattutto laddove la visita ad un particolare museo viene percepita come irrinunciabile, val-ga per tutti l’esempio italiano della Galleria degli Uffizi di Firenze, imperdibile meta di ogni turista che si reca inToscana.476 Carmelo Maria Portovalori di una civiltà, la sua storia, le sue caratteristiche che non tutti sono in grado di rece-pire.Livello di reddito. Tale componente ha una sua rilevanza nel caso in cui vi sia un bigliet-to d’ingresso da pagare. La componente relativa al reddito non entra in gioco considerandoesclusivamente la quota d’ingresso. Si può pensare ad esempio che un individuo o una fa-miglia disagiata economicamente non abbia la serenità per pensare di trascorrere qualcheora visitando un museo.Servizi aggiuntivi. Solo recentemente questa componente ha acquisito una certa rilevan-za. Si è compreso, anche a livello giuridico, che se il fruitore del museo ha la possibilità,durante la sua visita, di gustare un caffé, di acquistare una pubblicazione riguardante il mu-seo o la mostra temporanea che ha visitato, di poter regalare dei souvenir o gadget, di tro-vare rapidamente un’opera e la sua descrizione attraverso cataloghi multimediali e altro an-cora, non solo sarà più soddisfatto della sua esperienza di visita (vantaggio immateriale delfruitore), ma il museo avrà l’opportunità di acquisire ulteriori risorse per il suo manteni-mento e la sua gestione (vantaggio economico per il museo).Percezione di irrinunciabilità della collezione o della mostra. Questa componente è le-gata ad un aspetto fondamentale del settore museale: la comunicazione. Oggi è necessariosaper “vendere” gli output del museo. Entrano in gioco elementi quali la pubblicità, la gra-fica, la creatività, la diffusione del messaggio, ma soprattutto la volontà. Sviluppare la co-municazione per incrementare il numero dei visitatori è un obiettivo gestionale di primopiano.Non è possibile comunicare correttamente una mostra se non si conosce il territoriod’azione: la città, la provincia, la regione. Tra i metodi che negli ultimi anni riscuotonomaggior successo ci sono i cd. Stated Preferences Methods e in particolare la valutazionecontingente. In altre parole viene elaborato un questionario ad hoc da proporre ai fruitoridei musei, ad un campione rappresentativo della popolazione residente oppure ai turisti(Cuccia e Signorello, 2002). Lo scopo della ricerca, tra l’altro, è quello di identificare i seg-menti di mercato, selezionarli, conoscere quali sono le esigenze dei potenziali fruitori e diconseguenza indirizzare correttamente la propria offerta. Dopo aver conosciuto l’indoledella popolazione residente, le aspettative, le sensibilità si potranno attuare politiche di co-municazione di volta in volta mirate ad ottenere la maggior fruizione.Genere. Anche se non vi sono ragioni ovvie o dimostrazioni scientifiche per aspettarsiuna ripartizione differente nella domanda di cultura tra uomini e donne, le statistiche mon-diali (in Italia l’Istat conferma tale “regola”) rilevano che la partecipazione femminile è su-periore a quella maschile, almeno fino ai 55 anni (Gray, 1998, pp. 89-90).Intervenendo in maniera sistemica su tali fattori si può sperare, soprattutto attraversol’uso delle “mostre temporanee”, di stimolare l’interesse alla visita di quella componentedella domanda che possiamo definire “interna” e ancor più della comunità locale che ospital’evento.Anche perché, nonostante, in Italia si sia registrato negli ultimi anni un aumento delladomanda complessiva di visita ai musei, ciò è avvenuto a spese della domanda interna chedal 2000 segue un andamento di lieve ma inesorabile calo (Figura 1).Il target su cui investire può essere ricostruito attraverso l’analisi della tendenza nel con-sumo di musei e mostre sui dati pubblicati annualmente dall’Istat; una prima analisi dellasituazione attuale, seppur sommaria, permette di azzardare alcune considerazioni. SecondoL’analisi della domanda “interna”, elemento strategico nella pianificazione… 477l’Istat la fascia d’età coinvolta maggiormente è quella dagli 11 ai 14 anni (46,4%). Tale da-to va opportunamente ridimensionato, considerando che la maggior parte delle visite digiovani sono riconducibili al turismo scolastico che in qualche modo indirizza la domanda,anche se è auspicabile che l’esperienza museale “forzata” dei giovani può trasformarsi at-traverso l’opportuna combinazione delle variabili suddette in una occasione di fidelizza-zione 3. La stessa indagine Istat rivela che, in Italia, fino all’età di 54 anni (e con maggiorinteresse delle donne rispetto agli uomini), il tasso di partecipazione a musei e mostre simantiene superiore al 31%, poi subisce una brusca diminuzione fino alla classe d’età degliover 75, il cui tasso di partecipazione si attesta intorno al 7,5% (Istat, 2007). 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L’analisi della domanda “interna”, elemento strategico nella pianificazione dell’offerta museale italiana

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