University of Zagreb, Faculty of Economics and Business Zagreb
Abstract
U odnosima s javnošću česta je i vrlo popularna pretpostavka prema kojoj urednički sadržaji u medijima imaju veći komunikacijski utjecaj od oglasa. Opisana teza toliko je proširena (i među stručnjacima za odnose s javnošću i među onima s područja marketinške komunikacije) da se iz nje razvila ideja o tzv. multiplikatorima percipiranog utjecaja koji upućuju na 2,5 do 8 puta veću vrijednost uredničkog sadržaja u odnosu na oglasni. U ovom radu, zasnovanom na opisanoj pretpostavci, cilj je bio dodatno istražiti na koji način ciljna publika doživljava uredničke i oglasne sadržaje. Problem istraživanja bio je usmjeren na usporedbu utjecaja uredničkih sadržaja s utjecajem oglasa, na ponašanje odnosno bihevioralnu namjeru (kroz četiri medija – internet, radio, novine i televiziju). Ispitanici su bili podijeljeni u dvije skupine - postojeći korisnici usluge koja je bila u fokusu rada (među kojima se ispitivao utjecaj na ponašanje) te potencijalni korisnici (među kojima se ispitivao utjecaj na bihevioralnu namjeru). Postojeći korisnici procijenili su kako su urednički sadržaji u većoj mjeri oblikovali njihovo ponašanje, no ta razlika nije se pokazala statistički značajnom. Za razliku od njih, potencijalni korisnici oglasni su sadržaj procijenili značajnijim u oblikovanju bihevioralne namjere. Ovakvi su rezultati još jednom pokazali kako je pretpostavka o većem utjecaju uredničkih sadržaja vrlo upitna.A notion, according to which editorials have a bigger communication influence than advertisements, is very common and quite popular in public relations. The said notion is so prevalent (among both public relations and marketing communications experts) that it has led to the concept of perceived influence multipliers that point to a stronger editorial influence in comparison to advertising influence (2.5 to 8 times stronger). Based on the described assumption, the aim of this paper was to further explore how the target audience perceives editorial and advertising content. The research problem was to compare the effects of both types of content on behavior and behavioral intent (through four media – Internet, radio, newspapers and television). Respondents were divided into two groups – current users of the service that was in focus (for influence on behavior) and potential users (for influence on behavioral intent). Even though current users said that editorials had a bigger influence on their behavior, this difference was not significant. On the other hand, potential users stated that the advertising content shaped their behavioral intent more than did editorials. These results once again show the assumption, according to which editorials have a stronger communication influence than advertisements, to be highly questionable
