Universitatea de Stat de Medicină şi Farmacie "Nicolae Testemiţanu" din Republica Moldova
Abstract
Background. Given that previous research indicates that customers’ resistance is the leading cause of
innovations failure (Ram, 1989), this paper analyzes the effect of analogy and culture on customers’
resistance to healthcare technology innovation. Objective of the study. Analyze the efficiency of
analogy as a marketing tool in reducing the negative effect of resistance on the innovation of medical
technology; the impact of consumers’ resistance to innovation on purchase intention and product
evaluation. Material and Methods. An experimental design with marketing instruments as a between subjects factor with two treatment groups(in total 171 participants): (1) a control group condition and
(2) an analogy condition was conducted to test the effectiveness of analogy on reducing the negative
effects of passive innovation resistance on purchase intention and evaluation of the heart-monitoring
device called KariaBand. Results. Against predictions, the results of this study showed that analogy
does not reduce the negative effects of passive innovation resistance on adoption and evaluation (H1).
However, this paper did confirm that the country has a significant effect (H2). Furthermore, the results
of this study showed the facilitating effect of analogy on evaluation in developing countries (H3b).
Moreover, the findings provided no support for H4; prior knowledge does not moderate the effect of
analogy on adoption and evaluation. Conclusion. The findings have theoretical implications for
research on innovation adoption and resistance, as well as managerial implications for marketing
communication. The facilitating effect of analogy on innovation evaluation occurs among consumers
from a developing country.
Introducere. Cercetările anterioare indică faptul că rezistența clienților este principala cauză a eșecului
inovațiilor (Ram, 1989). Acest articol a urmărit să analizeze efectul analogiei și culturii asupra
rezistenței clienților la inovația tehnologiei medicale. Scopul lucrării. A analiza eficiența analogiei ca
instrument de marketing în reducerea rezistenței asupra inovației tehnologiei medicale și impactul
acesteia asupra intenției de cumpărare și evaluare a produsului. Material și Metode. S-a propus un
design experimental cu instrument de marketing pentru 171 de persoane repartizate în două grupuri: (1)
grup de control și (2) grup experimental, condiția fiind utilizarea analogiei pentru a testa eficacitatea
acesteia asupra reducerii efectelor negative ale rezistenței inovării pasive la cumpărare și evaluarea
dispozitivului de monitorizare a inimii numit KariaBand. Rezultate. Rezultatele acestui studiu au arătat
că analogia nu reduce efectele negative ale rezistenței inovării pasive asupra adopției și evaluării (H1).
Totuși, această lucrare a confirmat faptul că țara are un efect semnificativ (H2). Mai mult, rezultatele
acestui studiu au demonstrat efectul facilitator al analogiei asupra evaluării în țările în curs de dezvoltare
(H3b). Mai mult, constatările nu au oferit niciun sprijin pentru H4; cunoștințele prealabile nu moderează
efectul analogiei asupra adopției și evaluării. Concluzii. Rezultatele au implicații teoretice privind
adoptarea și rezistența la inovație, precum și implicații manageriale pentru utilizarea comunicarii de
marketing. Efectul de utilizare a analogiei legate de evaluarea inovației are loc în rândul consumatorilor
dintr-o țară în curs de dezvoltare
