Rafmagnaður raforkusölumarkaður. Viðskiptavina-grundað vörumerkjavirði

Abstract

Markmið rannsóknarinnar var að skoða hvernig neytendur meta ímynd þriggja stærstu raforkusölufyrirtækjanna á Íslandi; Orkuveitu Reykjavíkur, Orkusöluna og HS- Orku hf., út frá hugmyndafræði vörumerkjastjórnunar. Í sögulegu sam- hengi hefur vörumerkjastjórnun haft takmarkaðan tilgang í sölu rafmagns en með með tilskipun frá Evrópusambandinu sem kom til framkvæmda á Íslandi árið 2006, skal ríkja samkeppni á raforkumarkaði í Evrópu. Framkvæmd var megindleg rannsókn. Sendur var út spurningalisti sem byggði á sex víddum í píramída Kellers 2001 þar sem raforkusölumarkaðurinn er metin út frá við- skiptavinagrunduðu vörumerkjavirði. Helstu niðurstöður eru þær að þátttakendur höfðu hvorki víðtæka þekkingu á raforkusölufyrirtækjum né uppbyggingu markaðarins og töldu að samkeppnin væri ekki virk. Þátttakendur töldu verð skipta mestu máli varðandi val á raforku- sölufyrirtæki. Orkuveita Reykjavíkur var talin leiðtogi á markaði og viðskiptavinir fyrirtækisins voru ólíklegri til að skipta um fyrirtæki en viðskiptavinir annarra raforkusölufyrirtækja. Orkusalan var talin nýjungagjörn og HS Orka tæknileg. Þá voru þátttakendur sammála um að tækni og áreiðanleiki væri mikilvægur eiginleiki hjá öllum raforkusölufyrirtækjunum. Þrátt fyrir að þátttakendur hefðu takmarkaðan áhuga á starfsemi orkufyrirtækja, er viðbúið að það breytist í framtíðinni eins og gerst hefur í tilviki símafyrirtækja og banka sem voru í svipaðari stöðu í kjölfar frjálsrar samkeppni. Rannsókn af því tagi sem hér er gerð, gefur góða innsýn inn í stöðuna eins og hún er núna og er góður vegvísir inn í framtíðina. Raforkusölufyrirtækin ættu því markvist að byggja upp jákvæða ímynd, huga betur að viðskiptavinum sínum og greina hvaða þjónustuþættir skipta þá mestu máli