Disability Studies, an emerging field of research, analyzes disability as a cultural construct, contradicting problematic assumptions and including the analysis of narratives about the topic in the media. Based on this field of research and considering that the advertising tools are mechanisms that reinforce social representations and impact the knowledge of others in the consumer society, this article aims to analyze how people with disabilities (PwD) are represented, considering the context of consumers, in advertising in Brazil. Two thematic categories were identified: "emotional resources" and "rational resources". Most advertising pieces showed an incidental representation of PwD to both motivate socially desired attitudes and improve corporate image from an emotional appeal, disregarding PwD as consumers. This research is relevant in terms of describing how people with disabilities are portrayed in advertising, which reinforces stereotypes that have been attributed to them, as it is recognized that cultural texts, such as advertisements in the media, reflect ideologies of socio-cultural contexts in which they are produced.Disability Studies, un campo emergente de investigación, analiza la discapacidad como una construcción cultural, contradiciendo suposiciones problemáticas e incluyendo el análisis de narrativas sobre el tema en los medios de comunicación. Basado en este campo de investigación y considerando que las herramientas publicitarias son mecanismos que refuerzan las representaciones sociales e impactan el conocimiento de otros en la sociedad de consumo, este artículo tiene como objetivo analizar cómo están representadas las personas con discapacidad (PcD), considerando el contexto de los consumidores, en publicidad en Brasil. Se identificaron dos categorías temáticas: "recursos emocionales" y "recursos racionales". La mayoría de las piezas publicitarias mostraron una representación incidental de PcD para motivar actitudes socialmente deseadas y mejorar la imagen corporativa de un atractivo emocional, sin tener en cuenta los PcD como consumidores. Esta investigación es relevante por describir cómo se retrata a las personas con discapacidad en la publicidad, lo que refuerza los estereotipos que se les han atribuido, ya que se reconoce que los textos culturales, como los anuncios en los medios de comunicación, reflejan ideologías de contextos socioculturales en que se producen.Um campo emergente de pesquisa denominado Disability Studies analisa a deficiência como um construto cultural, contrariando suposições problemáticas e incluindo a análise de narrativas sobre o tema na mídia. Baseando-se nesse campo de pesquisa e considerando que a publicidade e a propaganda são mecanismos que reforçam representações sociais e impactam no conhecimento sobre o outro na sociedade do consumo, este artigo tem como objetivo analisar como as pessoas com deficiência (PcDs) são representadas, considerando o contexto de consumidores, na publicidade e propaganda no Brasil. Foram identificadas duas categorias temáticas, aqui denominadas de “recursos emocionais” e “recursos racionais”. A maioria das peças publicitárias demonstrou uma representação incidental das PcDs para motivar atitudes socialmente desejadas e melhorar a imagem institucional a partir de apelo emocional, desconsiderando as PcDs enquanto consumidoras. Esta pesquisa tem sua relevância em termos de apontar o tratamento dispensado na publicidade às pessoas com deficiência, que reforça estereótipos que lhes foram atribuídos, pois é reconhecido que textos culturais, como os anúncios na mídia, refletem ideologias de contextos socioculturais nos quais são produzidos.DOI: 10.21714/2178-8030gep.v.21.657
