Universidad de Zaragoza, Prensas de la Universidad
Abstract
El desarrollo actual de las tecnologías de información y comunicación (TICs) ha dotado a los clientes de nuevos medios para adoptar un rol mucho más activo en sus relaciones con las empresas. El impacto y las aplicaciones de las TICs en el ámbito del servicio ha sido identificado como una prioridad de investigación en el área del marketing, poniéndose así de manifiesto la importancia de la intersección tecnología/servicio en la creación de experiencias virtuales (Breidbach et al., 2013; Ostrom et al., 2010). Las TICs han favorecido la emergencia de plataformas online más sofisticadas cuyas características intrínsecas permiten al cliente mayores opciones de interacción, promoviendo su colaboración (Fiore et al., 2005; Varadarajan et al., 2010; Wang et al., 2007). Estas plataformas de conexión o engagement han sido definidas como puntos de contacto (virtuales o físicos) que permiten a los individuos integrar recursos y participar en procesos de co-creación de valor (Breidbach et al., 2013; Ramaswamy, 2009b; Sawhney et al., 2005). Así pues, dichas plataformas promueven la creación de valor a través de las relaciones, facilitan la generación de contenido por parte del usuario y enriquecen la experiencia de compra, favoreciendo un uso más social de la tecnología e influyendo en las decisiones del cliente (Kim et al., 2009; Malthouse y Hofacker, 2010; Prahalad y Ramaswamy, 2004a). Si bien la importancia de las plataformas de engagement -tanto virtuales como físicas- en los procesos de co-creación de valor ha sido reconocida, se ha destacado la importancia de analizar la naturaleza y las características de dichas plataformas para fomentar las interacciones entre múltiples actores y la colaboración entre clientes y con la empresa (Brodie et al., 2011a; Huang y Rust, 2013; Ramaswamy, 2011). La presente tesis se centra en el concepto de plataforma de engagement como espacio de co-creación de valor, tratando de responder a la necesidad manifiesta de llevar a cabo una mayor investigación en el área de tecnología y servicio, específicamente aquella relacionada con las interacciones que este tipo de plataformas promueven (Huang y Rust, 2013; Libai et al., 2010). Centrándonos en estos aspectos, el objetivo de esta tesis es explorar el rol de las plataformas de engagement a la hora de fomentar la co-creación de experiencias y el engagement del cliente en medios interactivos. Para ello, nosotros nos centramos tanto en aspectos intrínsecos (relacionados con el cliente) como extrínsecos (relacionados con la plataforma). Además, analizamos el rol de la compra en los procesos de co-creación de valor, desde una perspectiva que va más allá del mero intercambio transaccional, y que la considera como un contexto que favorece la colaboración cliente-empresa y también cliente-cliente. Para ello, se han llevado a cabo dos estudios empíricos que exploran la co-creación de experiencias en los medios interactivos. El primero de ellos se centra en el concepto de plataforma de engagement, analizando la influencia de sus estímulos (relacionados con la personalización y con las interacciones entre clientes) en la co-creación de experiencias y el engagement del cliente. El segundo estudio tiene como objetivo analizar los antecedentes y las consecuencias de la co-creación de experiencias, planteando un modelo causal que considera, por un lado, las emociones como un antecedente clave, y por el otro las respuestas del cliente, tanto transaccionales (intenciones de compra) como no transaccionales (intenciones de co-crear, el engagement del cliente y la imagen de marca) como potenciales consecuencias. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto la importancia de la experiencia de compra desde una perspectiva social y de co-creación, demostrando la influencia realizada por los estímulos relacionados con la personalización y las interacciones entre clientes sobre la co-creación de experiencias y el engagement del cliente. Asimismo, también se corrobora la influencia de las tres dimensiones emocionales en la co-creación de experiencias y el rol crítico del engagement del cliente para fomentar las futuras intenciones de co-crear con la empresa. Finalmente, se verifica que tanto la co-creación como el engagement influyen sobre las intenciones de compra y la imagen de marca
