The Japanese market is renowned for its uniqueness - a one-of-a-kind in the world, and Japanese consumers are known for demanding and having some of the highest product quality standards in the world. Therefore, the localization process of a brand or products has been the key feature in dictating whether the product will succeed in attracting Japanese consumers.
The purpose of the research was to study the packaging as a part of product adaptation in Japanese consumer market. The objective of this study was to generate information for companies, using the perspective of the Japanese consumer market, so that they can understand Japan’s cultural requirements and consumer market expectations regarding product packaging design in the context of product adaptation. The Japanese cultural context was raised in the study for special consideration. The study also utilized a case company, a Finnish raw chocolate manufacturer, whose product packaging has aroused interest in the Japanese consumer market
The qualitative data of the research was carried out mainly by qualitative methods. Empirical data were collected in two ways. First, semi-structured interviews were conducted with three expert interviewees, all of whom are connected to Goodio and the Japanese consumer market. Second, structural consumer interviews were conducted with thirty interviewees to map the consumer market perspective of the study.
Based on the findings, product packaging played a pivotal role in consumer’s purchase decision. Packaging was expected to be attractive, high-quality and go hand-in-hand with the price. Product packaging was expected to contain elements such as use of colour codes, imagery, high-quality material, and functionality. Furthermore, adaptation tools in product adaptation were identified. In addition, the study provided significant new insights into cultural characteristics of the Japanese consumer market. The results of the study can be applied more extensively to different product groups that are interested in the Japanese consumer market. In addition to the practical benefits of the research will provide completely new information on the expectations of the Japanese consumer market for product packaging and product adaptation, as well as to present potential topics for further research.Japanin kuluttajamarkkinat ovat tunnettuja ainutlaatuisuudestaan, jossa tuotteiden laatustandardit ovat korkeimpia maailmassa. Lokalisointi sekä tuoteadaptaatio ovat nousseet avainasemaan, pohdittaessa, onnistuuko tuote houkuttelemaan japanilaisia kuluttajia puoleensa. Japanilaisten kuluttajien suuren maksukyvyn, sekä tuotteiden massiivisen tarjonnan vuoksi, tuotepakkauksesta on tullut merkittävä markkinointiviestinnän väline kuluttajan ostopäätöksessä.
Tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida tuotepakkausta osana tuoteadaptaatiota Japanin kuluttajamarkkinoilla. Tutkimuksen tarkoitus jaettiin kolmeen osaongelmaan: mitkä ovat Japanin kuluttajamarkkinoiden kulttuuriset ominaisuudet, mitkä ovat Japanin markkinoiden kulttuuriset vaatimukset tuoteadaptaatiolle sekä millaisia odotuksia japanilaisilla kuluttajilla on tuotepakkauksen elementeille. Tutkimuksessa hyödynnettiin tutkimustapauksena suomalaista raakasuklaayritys Goodiota, jonka pakkaus on kerännyt kehuja Japanin kuluttajamarkkinoilla.
Ilmiötä lähestyttiin ensin aikaisemman tieteellisen kirjallisuuden ja tutkimuksen avulla. Teoriakatsauksessa perehdyttiin Japanin kulttuurikontekstiin, tuoteadaptaation kilpailuvälineisiin, japanilaisten kuluttajakäyttäytymiseen ja tuotepakkauksen elementteihin. Tämän jälkeen tehtiin laadullinen tutkimus, jossa tapausyrityksenä toimi Goodio ja tämän Japanin markkinat. Aineisto kerättiin haastatteluin: kolme puolistrukturoitua asiantuntijahaastattelua sekä kolmekymmentä strukturoitua kuluttajahaastattelua 25–40-vuotiaiden japanilaisten parissa.
Tutkimuksen mukaan tuotepakkaus on erittäin tärkeä osa kuluttajan ostopäätöstä. Pakkauksen oletetaan olevan korkealaatuinen ja viehättävä, sekä sen oletetaan ’kävelevän käsi kädessä’ tuotteen hinnan kanssa. Tuotepakkauksessa oletetaan olevan myös japanilaisille tärkeitä elementtejä, kuten värien ja kuvien asianmukainen käyttö, korkealaatuinen materiaali ja toiminnallisuus. Lisäksi tässä tutkimuksessa määriteltiin kulttuuristen vaatimusten ohella kilpailukykyiset työkalut. Näiden lisäksi tutkimus tarjosi merkittävää uutta tietoa kuluttajamarkkinoiden kulttuurisista ominaisuuksista.
Tämä tutkimus luo uutta tutkimustietoa tulevaisuuden käyttötarkoituksia varten. Jos ulkomaalainen yritys osaa käyttää näitä kulttuurisidonnaisia pakkauselementtejä oikein tuotepakkauksessaan, tämän katsotaan olevan hyödyksi tuoteadaptaatiossa Japanin kuluttajamarkkinoilla
