Sedentary behaviours and inactive lifestyles are global issues. Physical inactivity causes several illnesses and encourages environmentally damaging behaviour via excessive car usage. Therefore, physical inactivity could threaten social, environmental, and economic sustainability globally and in Finland. Historically, physical activity promotion has been in the hands of municipalities and sports clubs, and the potential of the private companies operating in the Finnish sports business ecosystem has received less attention.
This thesis concentrates on sport-based companies and their potential in promoting physical activity. It explores business opportunities for physical activity promotion, systemic barriers to business creation, and sustainability perceptions of the sport-based companies. The methodology takes inspiration from design science and builds on 25 semi-structured interviews thematised with qualitative content analysis.
The results of this thesis reveal four possible business opportunities for physical activity promotion: tailored wellness packages, programme and adventure services, urban design, and gamification. Moreover, the results uncover the organisational, institutional, and cultural barriers to physical activity promotion. Finally, the results section unveils the current attitudes of the sport-based companies towards corporate sustainability.
The discussion reviews the thesis results through corporate sustainability, sustainable business model innovation, and entrepreneurial ecosystem literature. Based on the theoretical implications, the thesis suggests that creating a physical activity ecosystem could address the need for physical activity promotion, create opportunities for trans-sectoral collaboration and new physical activity business, and help the sport-based companies transition towards corporate sustainability.Liikkumattomuus on globaali ongelma. Arkiliikunnan vähäisyys aiheuttaa useita sairauksia ja kannustaa ihmisiä ympäristölle haitalliseen käyttäytymiseen, kuten autoiluun. Siksi liikkumattomuuden voikin ajatella olevan sosiaalinen, taloudellinen ja ympäristöllinen uhka kestävälle kehitykselle niin globaalisti kuin Suomessa. Aiemmin arkiliikuntaa on edistetty Suomessa kuntien sekä urheiluseurojen toimesta eikä liikuntaliiketoiminnasta kumpuavaa potentiaalia ole juuri huomioitu.
Tämä pro gradu -tutkielma keskittyy suomalaisiin liikunta-alan yrityksiin ja niiden mahdollisuuksiin edistää arkiliikuntaa. Tutkielmassa paneudutaan arkiliikunnan liiketoimintamah-dollisuuksiin, liiketoiminnan esteisiin sekä liikunta-alan yritysten näkemyksiin vastuullisesta liiketoiminnasta. Tutkielma inspiroituu tulevaisuusorientoituneesta suunnittelutieteestä ja rakentuu kahdellekymmenelleviidelle (25) puolistrukturoidulle haastattelulle, jotka tematisoidaan sisällönanalyysin keinoin.
Tämän tutkielman tulokset paljastavat neljä arkiliikunnan liiketoimintamahdollisuutta: räätälöidyt hyvinvointipaketit, seikkailu- ja elämyspalvelut, kaupunkisuunnittelun ja pelillistämisen. Lisäksi tulokset tuovat esiin yritysten sisäisiä, institutionaalisia ja kulttuurisia esteitä arkiliikuntaliiketoiminnalle. Lopuksi tulososio esittelee liikunta-alan yritysten tämänhetkisiä asenteita vastuullista liiketoimintaa kohtaan.
Tutkielman pohdinta tarkastelee tuloksia vastuullisen liiketoiminnan, vastuullisten liiketoimintamallien ja yrittäjyysekosysteemikirjallisuuden näkökulmista. Päätelmien perusteella tutkielma ehdottaa arkiliikuntaekosysteemin luomista. Tutkielman perusteella liiketoimintaekosysteemi loisi lisäkeinoja arkiliikunnan edistämiselle, monialaiselle yhteistyölle sekä arkiliikuntaliiketoiminnalle. Ekosysteemiyhteistyö voisi myös siivittää suomalaisia liikunta-alan yrittäjiä kohti vastuullisen liiketoiminnan murrosta
