从制度经济学层面入手,以新时期体育赛事营销为主题,探讨在网络营销日益凸显的背景下,我国体育赛事在微博平台下进行营销的发展机遇和挑战,结合体育赛事特性,整合整体概况,试图开启我国体育赛事营销的新路径

李顺友

杜娟

蔡宝家

Xiamen University Institutional Repository

收稿日期: 2012 － 09 － 03 修回日期: 2012 － 09 － 28作者简介: 蔡宝家( 1971 － ) ，男，福建长泰人，副教授，硕士生导师，研究方向: 体育产业管理。· 体育社会学 ·微博时代下我国体育赛事营销刍议蔡宝家1，杜 娟1，李顺友2( 1． 厦门大学体育教学部，福建 厦门 361005; 2． 四川联合经济专修学院，四川 成都 611130)摘 要: 从制度经济学层面入手，以新时期体育赛事营销为主题，探讨在网络营销日益凸显的背景下，我国体育赛事在微博平台下进行营销的发展机遇和挑战，结合体育赛事特性，整合整体概况，试图开启我国体育赛事营销的新路径。关 键 词: 微博; 体育赛事营销;传统营销中图分类号: G80 － 05 文献标识码: A 文章编号: 1008 － 1909( 2012) 05 － 0055 － 03Sport Marketing in the Era of Micro － blog in ChinaCAI Bao － jia1，DU Juan1，LI Shun － you2( 1． Department of Physical Education，Xiamen University，Xiamen 361005，China;2． Sichuan Joint Economic College，Chengdu 611130，China)Abstract: The article draw from system economics perspective，with the theme of new period sports marketing． Ex-ploring the opportunities and challenges in the context of network of micro － blog platform for marketing development ．Marketing has become increasingly prominent，which combined with the characteristics of sports events，integration ofthe overallprofile，trying to open a new path of Sports Marketing in China．Key words: micro － blog，marketing value of sport event，traditional marketing体育在升温，升温后的体育已经远远超越了竞技体育的范畴，体育作为一个新兴产业，逐步涉及商业经营，对人们的生活方式亦有所影响。不断摸索前进中的我国体育赛事也应紧跟时代的步伐，抓住机遇，积极应对，发现和提出适合自身的网络营销策略。近些年，因微博的出现与普及改变了互联网运行模式，微博是“手机短信、社交网站、博客和 IM 等四大产品优点的集成者，微博的应用极大的改变了网络营销的模式，使得网络营销面临空前的发展。因此，合理有效的营销是体育赛事获得预期回报的首要环节。鉴于我国网络技术起步较晚，网络营销体系尚不完善，我国体育竞赛表演业也刚起步且不成熟，其营销仍处于探索阶段，未能有效的使用具有庞大客户群体的网络，通过在 CNKI 中进行模糊搜索，发现通过对体育赛事营销研究的大约有 5 篇，通过微博对体育赛事进行营销研究的为 0 篇，鉴于仅此，通过整合体育赛事特性，探索体育赛事在微博平台下的营销机遇与挑战，对丰富我国体育赛事的网络营销手段，具有重要的现实意义。1 相关概念辨析1． 1 微博微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博超越了地域的限制，可以通过分享和转发来进行信息传播。微博具有节点间的“弱连带”传播优势，依社会学家格拉诺维持“弱连带”优势理论，弱连带较之强连带有更好的信息传56 Journal of NSI Vol． 26 No． 5 2012 2012 年第 26 卷第 5 期 南京体育学院学报播传播效果。1． 2 体育赛事营销体育赛事营销活动过程通常包括两方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销; 二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销。［1］因此，体育赛事营销的实质内容则为服务的营销。2 我国体育赛事的经济特性2． 1 体育赛事产品生产与消费的不可分割性随着现代科学技术的发展，特别是电视、网络等媒体的普及，使体育赛事产品生产与消费的空间一致性制约正在被打破。尽管如此，许多体育迷却仍然不远万里到现场观看，说明比赛结果的不确定性更具有吸引力。并且，这种空间范围上的区域扩张，仍无法突破生产与消费时间上的“同时性”限制。［2］2． 2 体育赛事产品是准公共产品准公共产品是指介于公共产品和私人产品之间的一种社会产品，它既坚持公益性原则，又有经营性质，还具有部分的排他性和一定的市场竞争性。体育赛事产品兼有私人和公共产品的属性，主要是指政府投资组织各类的赛事( 全运会、省运会等) 所提供的“组合服务产品( 含各种技、战术) ”。一方面，政府所提供的这些产品是为了满足人们的精神生活的社会财富，追求的是社会效益。为了补偿部分政府开支，销售门票，转让转播权，现场广告等手段进行市场化运作，要求消费者进行部分有偿消费。由此可见，消费者不论是现场观看比赛还是在网络或电视上收看，甚至参与微博评论都是进行了一定的消费。2． 3 体育赛事产品的外部性外部性是指一定的经济行为对外部的影响，造成私人( 企业或者个人) 成本与社会成本、私人收益与社会收益相偏离的现象。体育赛事的外部性要求在适应时代发展的前提下，充分利用网络技术尤其为社会新宠儿———“微博”，对体育赛事进行营销。在保证体育赛事直播的前提下，确保体育赛事所产生的正外部性影响。3 微博平台下我国体育赛事营销的机遇与挑战2009 年 9 月，以 twitter 为代表的微博浪潮席卷我国，以其不可阻挡之势，成为了体育传播中一个不可或缺的重要工具。体育作为一种全球式的交流方式，它跨越了国家界限，南非世界杯的阿德大战的 2个小时内，相关新浪微博数超 300 万条，创下自世界杯开赛以来的最高值，其中微博发送量峰值达到3000 条 / s。微博在兴起之初就吸引到很多商界人士和体育娱乐明星。很多微博都被用来推荐产品和服务，可以说微博从发明之初就被大量使用在营销领域。这是因为微博用户可以随时随地并持续不断地发布信息，并且可以对微博信息给出一定的回复、转发或者是分享，信息资讯可以即时传达，不受时空限制，在相当短的时间内就可以通过裂变的方式进行聚集，从而引起人们的广泛关注。微博对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值，作为社会的新宠儿，微博尚未具有健全的保证体系，信息不对称的事情屡屡发生，在其发展的道路也举步维艰，笔者通过以下几个方面对其进行相关分析，望对今后的发展起到抛砖引玉的作用。3． 1 鉴于微博平台下体育赛事营销的机遇对体育赛事的组织者而言，充分的挖掘赛事资源，将各方面的资源充分利用，并发挥其最大的效益是赛事组织者首要考虑的问题。以往的体育赛事传统营销强调 4P( 产品、价格、渠道和促销) 组合，现代市场营销则是追求 4V( 差异化、功能化、附加价值和共鸣) 。无论哪种营销观念都必须以消费者的需求与欲望为前提，但是这点往往难以做到，然而微博的出现正好弥补了这方面的缺陷。3． 1． 1 宏观层面微博已经成为一个新的聚合信息，寻找信息和链接的平台，它是一个引导消费实现不同平台间的窗口。《2011 年第三季度社会舆情研究报告》指出，曝光媒介仍然以新媒体为主，其中网络新闻稳居第一，微博赶超报纸位居第二。微博是一个更为简捷、快速的信息发布平台，在微博上内容的差异性远远超过其他的媒体，在微博上每个人都可以成为一个成功的“媒体”，每个人都可以是信息发布的主导者。鉴于此，微博上的用户群体不仅能更为快捷的汲取信息，还可以对一些微博主，甚者的官方微博进行有效监督，与之相关的体育也必包含其中，故此乃一机遇也。3． 1． 2 中观层面国外微博营销在实践中有不少成功的案例，但微博营销在我国尚属于初露锋芒，据统计，2012 年 3月 21 日，新浪微博发布了我国首份企业微博白皮书，目前开通新浪微博的企业的用户已覆盖 22 个行业，调查显示近 50%的用户对个性化的推荐企业或蔡宝家等 微博时代下我国体育赛事营销刍议 Journal of NSI Vol． 26 No． 5 2012 57品牌微博账户感兴趣，企业微博发布新产品信息、打折信息和用户体验信息最受欢迎。运用微博进行网络营销，已经成为了社会发展的趋势，许多学者已经将微博视为产业链进行研究与开发，从传播到营销再到销售一条龙。体育作为特殊的社会产品并将也遵循微博发展进程。微博对体育赛事进行营销，不单因微博具有庞大的用户群体，还因其自身特殊的优势，不仅可以促进体育产业的发展，还能促进信息产业的发展。3． 1． 3 微观层面在以往的体育赛事营销中，许多零碎且有价值的赛事资讯都被忽略或忽视了，没有发挥其营销价值。微博营销就为这个提供了绝佳的机会，三言两语原创性的文字可以将实时现场的魅力演绎得淋漓尽致。同样微博可以将琐碎的、非正式的、软性的赛事资讯呈现给消费者，而这些资讯对于消费者而言也更具有吸引力。通过微博对体育赛事营销，可以使得用户随时了解赛事的进程，而用户也可以随时进入讨论平台，发表自己的见解。3． 2 微博平台下我国体育赛事营销的瓶颈3． 2． 1 受众的零散性微博上进行体育赛事营销，是一种大胆的尝试，是开拓体育营销的新模式。微博具有广泛的用户群体，但是缺少“一呼百应的微博主”。人气是微博营销的基础，需要有足够的粉丝才能达到传播的效果。3． 2． 2 过于自由，缺乏管理由于微博发布信息的门槛低没有过多的限制与要求，因此，用户发布信息更加随意化和个性化。低门槛意味着任何用户都可以利用微博传播信息，微博这样裂变的传播方式有着“不可控制性”。体育名人在微博上的无心言论往往会引起舆论的强烈关注，从而造成各种“微博门”事件，这样不仅对运动员自身造成伤害，对社会也同样造成一定的影响。资深互动营销专家、隆文互动营销总监冯延认为，由于微博的集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。但如果处理得当，也可以将负面信息转换成正面信息，来提升企业的品牌形象。3． 2． 3 人才短缺赛事组织者习惯于传统的营销模式，组织内部有大量传统的赛事营销人才，对于微博而言，善于进行微博营销的人才也不乏，但既懂得微博营销又熟知体育赛事营销的复合型人才却是社会的一大缺口。4 体育赛事营销展望4． 1 多元化的赛事营销手段共生随着科学技术的突飞猛进，赛事营销手段也不再过分的依赖于体育明星，在互联网主宰社会的背景下，利用网络红人进行营销不免成为一大策略。IM 营销在体育赛事营销中亦可独树一帜，采取体育官方的网站 + 商业网站结合的模式，即在观赏体育赛事的同时，了解在赛事期间商家的产品信息与促销信息，以便获得最新消息，通过体育赛事将消费者与商家紧密联系起来，这样赞助者可以化“被动为主动”，从而获得主动权。4． 2 微博唱响赛事营销新模式体育赛事营销是集传播赛事相关信息、推广赛事、吸引观众购票入场观看赛事于一体，且微博营销成本较低、门槛也相对较低，可将现有的资讯大量复制，达到资源利用的最大化。对于赛事营销者而言，微博营销不仅减少了营销的成本投入，体育消费者可以随时发表自己的见解，可以很好的参与到赛事互动中，从而达到了效益最大化。4． 3 微博营销 + 传统赛事营销 = 赛事营销的新天地微博营销虽然广被大家看好，但是其尚缺乏完善的保障体系，且易造成信息瘫痪，导致系统无法正常运行，就在 3 月 31 号，微博就因信息的不对称，导致禁止发布信息，直到 4 月 3 号才恢复正常。赛事营销是个庞大的体系，需做到步步为营，微博营销与传统赛事营销将成为社会的发展之势。微博可以借助传统营销的优势来弥补自身的不足，利用传统媒体为自己提供丰富的资讯来源，传统媒体则可借助微博这个新型的媒介平台来吸引读者。微博与传统媒介共同整合体育资源成为体育赛事的发展大趋势，这种基于互利互惠的合作，对于微博和传统媒体而言，两者应共同建立一种可持续发展的生态环境。参考文献:［1］侯晋龙． 体育赛事营销的本质及营销观念创新研究［J］． 北京体育大学学报，2006，29( 5) : 42 － 44．［2］李南筑，袁刚．体育赛事经济学［M］．上海:复旦大学出版社，2006，8．

微博时代下我国体育赛事营销刍议

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