PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN (Studi eksplanatif pengaruh tingkat attractiveness, trustworthiness, dan expertise “Sule” dalam iklan XL dan kartu AS terhadap tingkat loyalitas konsumen XL pada Mahasiswa Komunikasi FISIP Universitas Atma Jaya Yogyakarta)

Abstract

Persaingan bisnis yang begitu ketat mempengaruhi belanja iklan di Indonesia, terutama televisi. Ketatnya kompetisi bisnis membuat para pelaku usaha untuk menerapkan cara-cara pemasaran yang kreatif melalui sebuah iklan, salah satunya adalah dengan menggunakan endorser. Penggunaan endorser diharapkan dapat mendongkrak penjualan produk, apalagi endorser yang digunakan adalah selebriti yang sedang naik daun, karena penggunaan selebriti sebagai endorser akan mendapatkan perhatian lebih besar dan lebih mudah diingat. Perusahaan telekomunikasi merupakan salah satu bisnis yang begitu ketat persaingannya. Fenomena perang tarif murah oleh operator seluler yang kian gencar ini dilatarbelakangi oleh tumbuh pesatnya pengguna ponsel di Indonesia. Seperti halnya pada provider XL dan Kartu AS. Produk operator selular yang saling berkompetisi ini bersaing mempromosikan produknya yang lebih murah, hingga persaingannya menjadi kontroversi yang disebabkan oleh endorser yang digunakan yaitu “Sule”, seorang selebriti yang pernah menjadi endorser XL dan kemudian beralih menjadi endorser Kartu AS. Untuk melihat pengaruh kredibilitas Sule sebagai endorser terhadap tingkat loyalitas konsumen XL maka kredibilitas endorser diukur berdasarkan indikator attractiveness, trustworthiness, dan expertise. Indikator dalam tingkat loyalitas konsumen juga perlu diukur untuk melihat sejauh mana konsumen XL loyal pada produk yang digunakannya. Selain itu, variabel kontrol juga digunakan untuk melihat adanya faktor-faktor lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen, yaitu peran kelompok referensi, di mana kelompok referensi merupakan kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku sesoeorang (Kotler, 1994:234). Pengukuran ini menggunakan metode kuantitatif, dengan kuisioner sebagai alat ukurnya. Berdasarkan hasil survey terhadap 82 mahasiswa komunikasi UAJY yang lolos kriteria sampel, didapatkan beberapa hasil mengenai pengaruh kredibilitas “Sule” sebagai endorser terhadap tingkat loyalitas konsumen XL. Sebanyak 61 % responden mengkategorikan Sule memiliki kredibilitas yang sedang. Hasil yang lain adalah bahwa sebanyak 78 % responden memiliki tingkat loyalitas sedang dan sebanyak 47,6 % responden menganggap peran kelompok referensi memiliki pengaruh pada kategori sedang. Hasil uji pengaruh menunjukkan bahwa kredibilitas Sule sebagai seorang endorser dan peran kelompok referensi tidak mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen XL. Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah bahwa kredibilitas Sule sebagai endorser tidak mempengaruhi loyalitas konsumen XL untuk ikut beralih merek. Selain itu, kelompok referensi juga tidak memiliki peran dalam memberikan pengaruh terhadap konsumen XL untuk loyal pada merek yang digunakan. Namun, ada kemungkinan variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini yang mampu memberikan pengaruh kepada konsumen sehingga memiliki loyalitas yang cukup tinggi dalam menggunakan merek, seperti misalnya karakteristik produk yang merupakan aspek yang dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih dan menggunakan produk