Der individuelle Adoptionsprozess bei technologischen Innovationen am Beispiel von Holzpelletheizungen

Abstract

Die sozialpsychologische Forschung zur Erklärung der individuellen Adoption technologischer Innovationen basiert zu grossen Teilen auf Rogers' Grundlagenwerk 'Diffusion of Innovation' (1962, 2003). Rogers konzipiert den Entscheidungsprozess als Stufenmodell. Im Wesentlichen üben fünf unabhängige Variablen einen Einfluss auf diesen Prozess aus: relative Vorteile, Kompatibilität, Komplexität, Beobachtbarkeit und Testbarkeit. Einige dieser zentralen Elemente von Rogers' Adoptionsmodell sind in der bisherigen Forschung jedoch nicht berücksichtigt worden. Diese Arbeit erbringt am Beispiel von Holzpelletheizungen mittels einer Befragung von drei Nutzergruppen (N = 1037) erstens den Nachweis, dass die einzelnen Stufen des Adoptionsprozesses empirisch voneinander abgegrenzt werden können. Zweitens erwies sich eine absolute anstelle einer relativen Operationalisierung der 'relativen Vorteile' als empirisch ausreichend, obwohl dies theoretisch nicht im Sinne Rogers' ist. Drittens wurden die soziale und subjektive Norm gegenüber der Kompatibilität und der relativen Vorteile theoretisch abgegrenzt und in das Modell integriert. Viertens zeigte der Modelltest mittels Pfadanalyse, dass die subjektive Norm für die Stufe der Bildung einer grundsätzlichen Akzeptanz von Holzpelletheizungen wichtig ist. Demgegenüber ergaben sich im Gegensatz zu bisherigen Studien kaum Zusammenhänge zwischen Kompatibilitätsaspekten und dem Adoptionsprozess. Schliesslich konnte festgestellt werden, dass indirekte Einflüsse der unabhängigen Variablen auf den Entscheidungsprozess einen wichtigen Stellenwert bei der Erklärung des Prozessverlaufs einnehmen. Abstract The social psychological research towards explaining individual adoption of technological innovations bases to a large part on Rogersʼ (1962/2003) classic work, Diffusion of Innovations. Rogers conceives of the decision process as a stage model. Essentially, five independent variables influence the process: relative advantage, compatibility, complexity, observability, and trialability. Some of these central elements in Rogersʼ adoption model have not been taken into consideration in the research up to now, however. Taking wood pellet heating as an example and surveying three user groups (N = 1037), the present study provides evidence, first, that the individual stages of the adoption process can be distinguished empirically. Second, it was shown that an absolute rather than a relative operationalization of ʻrelative advantageʼ is empirically sufficient, although this is not in line with Rogersʼ theory. Third, social norm and subjective norm were theoretically differentiated from compatibility and relative advantage and integrated into the model. Fourth, testing of the model using path analysis revealed that subjective norm is important for the stage when fundamental acceptance of wood pellet heating is formed. But in contrast to previous studies, no connections were found between compatibility aspects and the adoption process. Finally, it could be shown that indirect influences of the independent variables on the decision process are important in explaining the course of the adoption process