Odnos med porabniki in blagovnimi znamkami je pomembno raziskovalno področje v trženju. Ugotovitev, da porabniki z blagovnimi znamkami tkemo odnose, podobne medčloveškim, je spremenila tok raziskovanja v trženju, ki se od takrat usmerja tudi v proučevanje odnosov med porabniki in blagovnimi znamkami. Na osnovi porabnikove potrebe po edinstvenosti in modela stereotipov iz socialne psihologije ugotavljamo, kako porabnikova potreba po edinstvenosti in njegovi stereotipi o tipičnih uporabnikih blagovne znamke vplivajo na njegovo identifikacijo z blagovno znamko. Ugotovitve raziskave, ki v središče postavlja porabnikove najljubše blagovne znamke, kažejo, da je za identifikacijo porabnika z blagovno znamko z vidika edinstvenosti pomembna drugačnost blagovne znamke, z vidika stereotipov pa kompetentnost tipičnih uporabnikov blagovne znamke. Na podlagi raziskave predstavljamo smernice za skrbnike blagovnih znamk, ki želijo s porabniki stkati močne vezi na podlagi identifikacije
