U uvjetima globalizacije, što podrazumijeva dostupnost informacija iz svih dijelova svijeta, poduzeće je samo jedan klik daleko od otkazivanja. Bojkot brenda ali i osoba je neizbježan kada dirnu u tradicionalne vrijednosti. Kultura otkazivanja sve je popularnija praksa povlačenja podrške javnim osobama i poduzećima nakon nekog njihovog negativnog poteza ili izjave kojem se prigovara ili se smatra uvredljivim ili neprihvatljivim. Iz tog razloga danas je sve veći fokus na marketingu i vrijednostima za koje se poduzeće zalaže, a koje promovira prema javnosti. U ovome su radu dani primjeri poznatih brendova iz Hrvatske i svijeta koji su se našli na udaru kritika poput brenda Pipi bezalkoholno piće i Oreo keksi. U radu su analizirani pojmovi poduzetničkog marketinga i etika te odnos vrijednosti brenda i kulture otkazivanja kako bi se pokazali negativni utjecaji i posljedice koje kultura otkazivanja ima na brend. Rezultati istraživanja, navedeni u ovome radu, pokazuju razinu informiranosti hrvatske javnosti o kulturi otkazivanja i koliko sustavi vrijednosti imaju utjecaj na lojalnost brendu
