Müşteri şikayet süreci yönetiminin firma pazarlama ve finansal performansına etkileri. gerçek şikayet verileri ve şikayetçi-algılarının farklı sektörlerde incelenmesi
TÜBİTAK SOBAG15.08.2014Bu projede, işletmelerin müşteri şikâyetlerini yönetirken uygulayabilecekleri mekanik ve organik yaklaşımların kalitesinin işletme performansı için etkileri incelenmiştir. Şikâyet yönetimi uygulamalarının işletme performansını memnuniyet gibi olumlu müşteri tepkileri ve örgütsel öğrenme olmak üzere iki farklı fakat ilintili süreçle etkileyebileceği savlanmıştır. Proje verileri şirket yöneticilerine uygulanan anket ölçümleri ve Şikayetvar.com platformundan alınan şikâyetçi değerlendirmelerinden oluşmaktadır. Gerek firma gerekse birey şikâyetçi analiz biriminde çeşitli analizler gerçekleştirilerek projenin araştırma soruları incelenmiştir. Bulgulara göre, (1) şikâyet yönetimi uygulamaları firmaların rekabetçi performansı açısından önemlidir, (2) organik şikâyet yönetimi uygulamaları işletme performansını mekanik yaklaşımlara göre daha olumlu etkilemektedir, (3) örgütsel öğrenme süreci şikâyet yönetiminin etkisi açısından hem uzun hem de kısa vadeli performans için önemliyken (4) müşteri tepkisi süreci yalnızca kısa dönemli işletme performansı için ciddi bir önem arz etmektedir. Bulgular ayrıca şikâyet sürecinde yaşanan tecrübelerin şikâyetçilerin nihai sadakatlerinde önemli belirleyici etkileri olduğunu ortaya koymaktadır. Üretim işletmelerinde bu etki daha belirginken, hizmet işletmelerinde şikâyet süreci tecrübelerine ek olarak şikâyet anında yaşanan duygusal devinimlerinin ve bilişsel kaygı türünün de sadakat üzerinde belirleyici olabileceği tespit edilmiştir. Proje bulgularının işletmelerin performansları ve ulusal ekonomiler için önemi projenin sonuçlar bölümünde etraflıca tartışılmıştır.This project investigates the effects of quality levels of mechanistic and organic customer complaint management approaches in business firms on firm performance. It is proposed that effective complaint management influences firm performance through at least two paths; namely, the customer response path and the organizational learning path. As such, the predominantly justice theory framework in the complaint handling research has been extended to include the organizational learning theory. Data are obtained from multiple sources including surveys obtained from managers in business firms and complainer evaluations provided by the Şikayetvar.com platform. Analyses are conducted both at the firm level and at the individual complainer level. The result suggest that (1) effective complaint management is critical for superior competitive performance, (2) organic approach to complaint management is a stronger driver of firm performance than the mechanistic approach, and (3) the organizational learning path positively drives both long- and short-term firm performances while (4) the customer response path seems to have a significant positive effect on short-term performance only. In addition, customer evaluations of personal experiences during the complaint process are shown to influence post complaint process complainer loyalty significantly. This last effect is found to be more prevalent in manufacturing firms in comparison to service firms, since in service firms pre- dispositional attitudes (emotions and specific cognitive concerns) of complainers 6 during the voicing of the complaint are also shown to influence post process loyalty. Implications for theory and research are discussed
