1880-1980: Cien años de publicidad gráfica en Colombia. José Maria Raventós. Puma Editores, Bogotá, 198

Londoño, Patricia

Revistas y Boletines - Banco de la República

Digitalizado por la Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República, Colombia.RESEÑAS En estos achaques de erario pú-blico hemos tenido, y tenemos, buenos ministros de hacienda, mas no buenos anestesistas. Al contribuyente hay que sacarle los hígados con el menor dolor posi-ble. El error máximo de la civili-zación occidental consiste en ha-cer día por día más y más incó-modas las relaciones del Estado con el individuo. La ciencia de un buen ministro de hacienda es-triba en dar el máximo de servi-cios con el mínimo de tributos, y su arte, en obtener dicha tribu-tación con la menor molestia im-ponible del ciudadano paciente. Nosotros apuramos lo uno y des-cuidamos Lo otro, tributo y servi-cios, amén de incomodar suma-mente en ambas operaciones. D ARfO J ARAM ILLO AGUD E LO ' La publicidad durante el siglo 1880-1980: Cien años de publicidad gráfica en Colombia José Maria Raventós Puma Editores, Bogotá , 1984 Esta obra constituye un seguimiento ilustrado de la evolución de la propa-ganda que circuló en e l país de 1880 a 1980. Muestra cómo han sido du-rante este siglo los avisos publicados e n periódicos, revistas, etiquetas, afiches y postales. Después de una introducción de Enrique Santos Mo-lano , se presentan los anuncios en orden cronológico , agrupados en cinco períodos de veinte años cada uno. Cada parte trae una breve pre-sentación: las dos primeras escritas por Antonio Cruz Cárdenas, las dos siguientes por Gonzalo Mallarino y la última, de 1960 a 1980, por José María Raventós, el compilador del libro. Al pasar las páginas, se van viendo los cambios, el enriquecimiento o la decadencia de la estética y la psicolo-gía de la publicidad, a través de lo cual se tras! ucen, por lo demás, las costumbres del país, el espíritu de otros años, lo que era deseado y usa-do , lo que enorgullecía y lo que se copiaba , e n contraposición al gusto más reciente. A mediados del siglo pasado los hombres de negocios en Europa y Estados Unidos se die ron cuenta de lo efectivo que para mover las ventas resultaba enviar anuncios al público. En 1850 el Times, de Londres, sa-caba cincue nta mil ejemplares dia-rios, con anuncios publ icitarios. En Estados Unidos, hacia los años se-tenta , e l progreso de la litografía en color y la necesidad de distribuir pro-ductos a escala nacional originan las tarjetas publicitarias que se entregan con el artículo o se e nvían por co-rreo. En esta época llegaron a Co-lombia productos extranjeros, y con ellos sus etiquetas y sus anuncios que se publicaron al lado de las noticias y del debate político en los diarios y revistas locales, después que los pri-meros publicistas libraron la batalla para despertar la " fiebre anunciado-ra" de los negociantes. Hacia 1880 se publican avisos que son "obra local, de recurso propio", muy ingeniosos, hechos con distintos tipos de letra y adornos tipográficos. Estos primeros anuncios utilizan fra-ses efectistas , directas ("se resucitan muertos" o ridículos, "cucos, he rmo-sos, última novedad"); recurren . por ejemplo, a las drásticas comparacio-nes entre el "antes" y el "después" y denotan gran preocupación por la salud. Nuestra publicidad arranca anunciando productos del estilo del "infalible y radical" Pectoral de Ana-cahuita , la Cur arina, el Vermífugo Román y variedad de reconstituyen-PUBLICIDAD tes, purgantes y tónicos para la viri-lidad perfecta o para purificar la san-gre. al lado de gaseosas, cervezas jabones, velas o máquinas de coser. Al principio los avisos ~alían en periódicos como El Telegrama (1885-1888) -el de mayor circulación en ese momento en la capital y donde e l poeta y come rcia nte José Asun-ción Silva sacó los primeros avisos publici tarios de página e ntera- o en publlcaciones como el Directorio ge-neral de Bogotá, de Pombo y Obre-gón (1888). Con e l paso de los años se hacen más comunes e invaden la mayoría de los periódicos y revistas, fuera de los afiches que se colocaba n en estaciones fer roviarias y o tros lu-gares estratégicos. Al final del siglo. con la crisis y la guerra de los Mil Días se frenó un tanto el desenvolvimiento de la pu-blicidad , pero en 19 10 los avisos ilus-trados abren para ella . e n e l país, la llamada "época dorada". Ese año aparecen El Gráfico , que revolu-cionó el diseño comercial, y en 1916 Cromos, también bellamente ilust ra-da. Fueron estas dos revistas, más que los periódicos, las que reunieron lo mejor de la publicidad , pues dispo-nían de los medios más adelantados para la reproducción del material y e laboraban con mayor cuidado los avisos. Cien años de publicidad grá-fica en Colombia reproduce en color, en página entera, alguno~ anuncios como los de la fábrica de cigarrillos La Honradez. de Quintilio Gavassa, en Bucaramanga, o la de l Vino de Kola Compuesto de la droguería Restrepo y Peláez, de Medellín , apa-recidos en afiches y revistas. El di-seño gráfico en estas propagandas llenas de mujeres de mirada lejana, es muy cuidadoso estéticamente y conserva algo de ese aire ingenuo de las tarjetas publicitarias estado uni-denses del siglo pasado. En ellas la imagen tiene un primer plano. Hay que recordar que al país sólo le llegó el cambio de siglo después de la primera guerra mundial. Con dos decenios de retraso e ntraron la atmósfera de progreso y la frivolidad junto con los inventos más recientes, provenientes sobre todo de los Esta-dos Unidos: los automóviles , la ra-69 Digitalizado por la Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República, Colombia.POESÍA dio. e l cine y los electrodomésticos, que revolucionaron e l est ilo de vida en las ciudades. Aliado de estas no-vedades , se hace propaganda a otros bienes y servicios: cigarrillos ofreci-dos por mujeres para hombres y mu-jeres, taxis , vidrio , cemento , etc. A fines de los años treinta aumenta la variedad de productos y, por supues-to , de los avisos publicitarios. Para sobresalir entre el montón , se nece-sita ser especial, y la ilustración se vuelve el mejor apoyo para lograrlo. Por esos años se sie nte la influencia de los afiches de Toulouse-Lautrec, y Enrique Uribe White publica la re-vista Pan, que se destacó por la crea-tividad en los diseños. Para entonces había artistas de la talla de Ricardo Rendón , José Posada , Sergio Truji-llo y Arturo Arango , que trabajaban e n la rama de la publicidad . D espués de la segunda guerra mundial, con el avance y la velocidad de los medios de comunicación, se desarrolló y diversificó la publicidad. Cada vez más decisiones se toman en los hogares en vez de las plazas públicas. Si antes se resaltaba el pro-ducto mismo, ahora el interés se des-plaza a aquel a quien se dirige el mensaje. Vuelve el texto a ocupar un lugar importante ; es el que le da sentido a la imagen. Crece la lista de artículos y servicios anunciados. En los años sesenta , los jóvenes conforman un grupo sui géneris y se convierten en un nuevo blanco para el publicista, que los aborda con un lenguaje que trasciende las fronteras nacionales. En general, los ciudada-nos, más y más apretujados, aparte del material impreso y de los avisos y vallas , reciben a diario un mundo de imágenes en vivo por la televisión , así que para poner de relieve un pro-ducto se debe azuzar la imaginación visual. Hoy esta época se recuerda como creativa. Después vendría cierta decadencia , otra vez a causa de la recesión económica. La compe-tencia obliga a vender como sea, y se profesionaliza la publicidad. Cien años de publicidad gráfica en Colombia es un libro bien editado , uno de cuyos méritos proviene de la cuidadosa selección de los avisos pu-blicitarios de fines del siglo pasado 70 y primera mitad del presente. Para cubrir la muestra de los años más recientes se usaron av isos pagados. Aquí las propagandas están fiel-mente reproducidas, algunas en blanco y negro, otras en color , y las más especiales ocupan toda la pági-na. Siempre se indica la fuente y la fecha de publicación; al final del li-bro se encuentra un índice temático de acuerdo con el nombre del pro-ducto anunciado. Esta recopilación , sin anteceden-tes e n el país , recoge parte de nues-tro patrimonio visual. Las propagan-das han desempeñado un papel im-portante en moldear el gusto y los usos y son buen indicador de los cam-bios en la cultura material y otros aspectos de la sociedad en el trans-curso de los años. PATRIC IA L ONDOÑO Abominables poemas del gran Luis Vidales Poemas del abominable hombre del barrio de Las Nieves Luis Vida/es Ediciones Aurora, Bogotá , 1985 E l 25 de febrero de 1926 apareció en Bogotá Suenan timbres. Cincuenta años después, sin que su autor hu-biera publicado más libros de versos, se realizó la segunda edición, esta vez con prólogo y epílogo del autor, además de comentarios de Luis Teja-da , Eduardo Carranza, Fernando Arbeláez, Alberto Lleras. Todos, comentarios elogiosos; todos, co-mentarios acertados: en 1976, en sus bodas de oro, Suenan timbres seguía siendo, como hoy, un libro regoci-jante , fresco, directo, sutil, humorís-tico. RESEÑAS Un poeta que está en las antípo-das estéticas y políticas del autor de Suenan timbres , Eduardo Carranza, escribe: "Es necesario decir que Luis Vidales fue, entre sus contemporá-neos , el único que escribió a la altura de su tiempo, el único que se plantó con un libro extraordinario en la van-guardia, el único que incorporó a su poesía las nuevas criaturas lucientes de la técnica, la inquietud revolucio-naria que surgía con las primeras vic-torias del socialismo, y los tesoros oníricos que venían de la inmersión freudian a en el subconsciente [ ... ] En Suenan timbres hay agilidad, bri-llo , ingenio , humor y, a menudo, ter-nura y lirismo" . . Suenan timbres, este primero y, por 52 años, único libro de Luis Vi-dales tiene mayor valor cuando a es-tas alturas es todavía legible y cuando se piensa en las circunstan-cias que se vivían en la poesía colom-biana en ese momento: a pesar de que la revolución de los imaginistas ingleses había sucedido en 1910 y de que de esas fechas son los poemas de Blaise Cendrars y Guillaume Apollinaire y de que muy poco des-pués aparecieron los poemas de Vi-cente Huidobro y de que etcétera y etcétera , en Colombia, por aquellas calendas, seguíamos en el modernis-mo. E l primer remezón lo pegó Ciro Mendía - un poeta que está por estu-diarse , particularmente en su papel de protovanguardista-, pero el ma-yor impacto, desde ese momento, siempre lo causó Suenan timbres. Sobre este hilarante libro ha des-cansado el prestigio del poeta Vida-les , ya coronado con distinciones como eJ premio de reconocimiento de la U niversidad de Antioquia y el premio Lenin , otorgado por la Unión Soviética. E n 1978 se publicó el segundo li-bro de Vidales , La obreriada, del cual el único elogio que puede ha-cerse consiste en decir que es mejor que los Poemas del abominable hom-bre del barrio de Las Nieves. Si el autor del libro que aquí se comenta no fuera un ~oeta reconoci-do , no valdría la pena reseñarlo: sim-plemente merecería sumarse a los cincuenta o cien volúmenes de versos 

La publicidad durante el siglo

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