Universidad de Zaragoza, Prensas de la Universidad
Abstract
Todo comunica. Resulta imposible concebir la existencia de un sistema social sin presencia de la comunicación, que se convierte en la herramienta imprescindible para que las organizaciones puedan relacionarse con la dinámica del mundo y construir su legitimidad para operar en sociedad. A través de la comunicación, las organizaciones escuchan a sus grupos de interés, cultivando con ellos relaciones de calidad, e impulsando un diálogo consciente y con conciencia con la sociedad en general. La comunicación es clave para definir el propósito, desarrollar el discurso y concretar la conducta de forma coherente, lo que determina la reputación corporativa.La reputación sólida y verdadera es hoy el activo intangible más valioso de las organizaciones y se construye a lo largo del tiempo a partir de la coherencia entre la identidad corporativa (lo que es), el gobierno corporativo (lo que hace) y la comunicación corporativa (lo que dice). El objetivo de la investigación que se presenta en estas páginas ha sido demostrar cómo la comunicación corporativa impacta directamente en la construcción y mantenimiento de la reputación en una organización, desencadenando comportamientos de valor de los públicos de interés hacia ella. Se ha aplicado un método cualitativo de investigación en tres vías: exploratoria, observación participante y entrevistas, siguiendo el modelo contextual integracionista de Gorden, combinado con un método histórico retrospectivo e inductivo. En este estudio se ha analizado la estrategia de comunicación corporativa adoptada en la génesis y evolución de las organizaciones empresariales y su impacto en la construcción y mantenimiento de su reputación. Se ha podido comprobar cómo la comunicación ha sido clave en la construcción de su identidad corporativa, hasta convertirlas en interlocutor válido y referentes de las empresas a las que representa, en la definición y reconocimiento de su propósito, su narrativa y su discurso, en la concreción y avance de su gobierno corporativo y en el inicio y mantenimiento de conversaciones y relaciones de calidad con sus públicos de interés y la sociedad en general. El ser, el hacer y el decir se han definido y desarrollado de forma coherente, inequívoca y permanente a lo largo del tiempo, lo que ha determinado su reputación corporativa, el activo intangible más valioso. La comunicación corporativa ha facilitado la legitimación de las organizaciones empresariales a través del diálogo social, donde se negocia el marco laboral en España, así como en otros ámbitos, donde se toman decisiones en muy diversas materias que repercuten en nuestro bienestar social. Su importancia, por lo tanto, en el desarrollo de nuestro país es innegable. El periodo analizado incluye desde su nacimiento, el año 1977, tras la promulgación de la libertad de asociacionismo, hasta 2018, cuando se firmó en Aragón la Ley de Diálogo Social y Participación Institucional.Al no hallarse un sistema de medición sistematizado ni unos indicadores generalizados para evaluar el impacto de la comunicación como agente y actor principal en la generación y protección de la buenareputación de las organizaciones a lo largo del tiempo, se propone un nuevo modelo dinámico ad hoc de medición, basado en intangibles, a través del cual se demuestra que la aportación de la comunicación corporativa ha sido esencial en la construcción y mantenimiento de la reputación de las organizaciones empresariales y, por extensión, en la aceptación social de la figura del empresario y el reconocimiento de la contribución a la sociedad de las empresas a las que representan.El propósito último de esta investigación ha sido demostrar el papel de la comunicación como herramienta vehicular en el diseño, formación, garantía y difusión de la reputación corporativa.<br /
