Tässä tutkimuksessa selvitettiin, millaisin visuaalisin ja diskursiivisin keinoin Pauligin brändilähettiläsrakentaa Instagram-julkaisuissaan Pauligin brändin vaikutusta. Brändilähettiläät toimivat brändin arvon välittäjinä ja pyrkivät toiminnallaan vaikuttamaan kuluttajiin. Tavoite jakautui neljään tutkimuskysymykseen: millaisia visuaalisia vaikuttamisen keinoja Pauligin ja heidän brändilähettiläänsä Instagram-julkaisuissa on käytetty, millaisia suhteita kuvilla pyritään luomaan, mitä lisä-arvoa Pauligin brändilähettiläs tuo Pauligin Instagram-presenssiin sekä mitä laajempia diskursseja visuaalisten vaikuttamisen keinojen kautta ilmenee.
Aineistona oli 20 Instagram-julkaisua – 10 Pauligilta ja 10 Pauligin brändilähettiläältä, Pauligin Inkulta. Aineisto koostuu tilien suosituimmista julkaisuista ajalta 6.6.-6.12.2019. Pauligin julkaisut toimivat tutkimuksessa vertailupohjana Pauligin Inkun julkaisuille. Instagram on suosituin sosiaalisen median kuvapalvelu ja Pauligin brändilähettilään ensisijainen vaikuttamiskanava, minkä vuoksi valitsin sen tarkastelun kohteeksi. Aineisto luokiteltiin neljään teemaan Pauligin nettisivujen aiheita mukaillen. Hallitsevaksi teemaksi aineistossa muodostui kiehtovat kahvielämykset eli julkaisut, joissa esitellään Pauligin kahvituotteita. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin Kressin ja van Leeuwenin kuvan kielioppia, jossa kuvien rakenteita ja niistä välittyviä asenteita ja suhteita tarkastellaan kolmen metafunktion kautta.
Tutkimuksessa selvisi, että Pauligin Inkku hyödyntää kuviensa rakenteissa narratiivista esitystapaa ja Pauligin tarinaa kertomalla rakentaa sen brändin vaikutusta kuluttajien keskuudessa. Inkku pyrkii luomaan henkilökohtaisen ja intiimin suhteen katsojaan, mutta tuo vahvasti esiin myös Pauligin tuotteita ja symboleita. Esiintymällä Pauligin brändin edustajana Inkku antaa Pauligille kasvot ja esiintyy roolimallina, johon kuluttajat voivat samaistua.
Inkku esitetään katsojalle samaistuttavana ja tasa-arvoisena, joka voidaankin tunnistaa aineistosta erottuvana diskurssina. Toinen aineistosta erottuva diskurssi on perinne-diskurssi. Tämä ilmenee Pauligin brändilähettilään ja Pauligin tarinan kertomisen kautta. Kuvissa esiintyy osallistujina esimerkiksi Pauligin brändilähettilään tunnusmerkki, Sääksmäki-kangas, ja Juhla Mokan symboli, kultakuppi
