Carmen Díaz Domínguez

Directory of Open Access Journals

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121Revista de Turismo y Patrimonio Cultural PAS Swww.pasosonline.orgVol. 11 N.º 2 págs. 499-501. 2013Reseña de publicacionesTourism Promotion and Power, creating images,  creating identitiesNigel Morgan y Annette Pritchard. Chichester (UK): John Wiley.1998SBN: 978-0-471-98341-5Carmen Díaz Domínguez*Universidad de La Laguna (España)Con  un  tratamiento  específico  de  la  imagen turística, la tesis central busca esclarecer como los  diferentes  actores  y  territorios  son  perfila-dos y presentados en dicha imagen. Recogiendo estudios de caso sobre el impacto de la imagen proyectada  en  la  sociedad,  los  autores  exponen sus argumentos en un proceso desde el interior de la imagen, su formación, hacia su compren-sión y cambio en un mundo globalizado. Así divi-den  la  obra  en  tres  partes  bien  diferenciadas: “Dentro  de  la  imagen  turística”,  “La  imagen  y la evolución de los mercados”, y “¿Cambios en el mundo, cambios en las imágenes? “. “Dentro  de  la  imagen  turística”,  centra su atención en cómo las representaciones turís-ticas están determinadas significativamente por las fuerzas sociales, económicas y culturales, en particular  por  la  historia  y  el  colonialismo.  Se investiga cómo se puede interpretar y entender las multicapas de la imagen turística explicando la evaluación y contrastando los enfoques semió-ticos del análisis de las imágenes. Se  estudia  cómo  se  crea  y  se  consume  la imagen. Los autores indagan en los roles de los creadores y de los consumidores dentro del cir-cuito  cultural,  argumentando  que  al  consumir la  imagen  el  turista  es  un  agente  activo  en  la *  Doctoranda del Programa de Doctorado en Turismo de la Universidad de La Laguna.   E-mail: diazdominguezcarmen@gmail.comPASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 11(2). 2013  ISSN 1695-7121500  Tourism Promotion and Power, creating images, creating identitiescreación  y  recreación  de  la  misma,  involucrán-dose en la producción de identidades y represen-taciones. Esto lleva el análisis a conceptualizar la  imagen  dentro  de  los  circuitos  del  consumo, debatiendo  sobre  la  influencia  de  la  publicidad en la sociedad. Siguen así lo planteado por John Urry  (1990)  que  advierte  que  “las  actividades turísticas  son,  literalmente,  construidas  en nuestra imaginación a través de la publicidad y los medios”. Los autores destacan el hecho de que la rela-ción entre el anunciante y la agencia de publi-cidad  es  una  cuestión  que  se  torna  complicada por la distancia cultural que pueda existir entre ambos. Siguiendo la discusión de Morgan y Pri-tchard, exploran la distinción entre las imágenes proyectadas y las imágenes orgánicas partiendo de la conceptualización de Gartner sobre el pro-ceso de formación de la imagen como un conti-nuo  de  fuentes.  Investigan  la  relación  entre  el desarrollo  de  las  agencias  de  turismo  y  de  los productores  de  la  cultura  popular  y  examinan la relación sinérgica que existe entre estos dos agentes en la creación de imágenes.El  proceso  de  la  formación  de  la  imagen  ha evolucionado  en  el  tiempo  siendo  testigo  de coyunturas  históricas  que  han  influido  tanto en  la  imagen  como  en  los  mercados  turísticos. Morgan  y  Pritchard  han  querido  profundizar en  ello  en  la  segunda  parte,  “la  imagen  y  la evolución de los mercados”, examinando las estructuras  cambiantes  de  los  poderes  globales y considerando la forma en que están mediadas en la imagen turística. La cuestión que se hacen aquí es si estas estructuras de poder, incluyendo el  ascenso  de  Asia,  los  cambios  en  los  papeles de la mujer y la aparición de nuevos mercados, están dando lugar a una reconfiguración del sig-nificado cultural. Estudian la influencia de diversos hechos his-tóricos en el proceso de promoción de la imagen que dictan identidades, en particular los guiones occidentales. Inicialmente, el poder venía unido a  lo  económico  pero  con  la  economía  de  poder llegó la influencia política, social, cultural e ide-ológica,  todo  ello  impactó  en  la  representación del turismo. Los autores explican que el mundo cambia  rápidamente  igual  que  los  negocios  se internacionalizan  y  las  sociedades  se  vuelven diversas y multiculturales. El mundo presencia el  renacimiento  asiático,  la  aparición  de  estas nuevas estructuras hace que también haya una repercusión en la industria turística. Este capí-tulo analiza la realidad cada vez más fragmen-tada de estilos de vida, se centra en las tenden-cias demográficas y económicas y su impacto en el marketing turístico.Existen  fuerzas  contradictorias  que  están dando  forma  a  tendencias  globales  en  todo  el mundo, hay que decir que algunas de estas ten-dencias  y  que  algunos  de  los  nuevos  mercados que  están  surgiendo  como  resultado,  han  sido históricamente los marginados y los desposeídos de  la  sociedad  como  son:  mujeres,  homosexua-les,  ancianos  y  minorías  étnicas.  Estos  capítu-los  dedican  unas  líneas  para  hablar  acerca  del branding,  la  identidad  y  el  poder.  Como  dicen los  autores  “La  ventaja  de  la  marca  se  puede asegurar  a  través  de  campañas  de  creación  de imágenes  que  ponen  de  relieve  los  beneficios específicos  de  un  producto,  que  culmina  con la  impresión  de  eficacia  general  de  una  marca superior”.  Los debates de la imagen ganan más impor-tancia y ponen de manifiesto nuevos retos para el  marketing  de  destino.  Los  autores  plantean que  uno  de  los  resultados  de  la  multiplicación de  los  destinos  turísticos  es  que  se  incrementa la competencia entre las identidades de los mis-mos.Asimismo,  la  raza,  la  sexualidad,  el  género, entre  otros  atributos,  han  tenido  un  protago-nismo  notable  en  la  creación  y  los  cambios  de las  identidades.  La  tercera  parte  de  este  libro, “¿cambios en el mundo, cambios en las imá-genes?, se centra en más detalle en estos aspec-tos  en  relación  con  la  promoción  del  turismo. Analizan  algunas  de  las  estructuras  que  están detrás de la creación de imágenes y examinan el papel de la fotografía y de los atributos comen-tados en líneas anteriores en la construcción de identidades y la creación de estereotipos. Los autores explican que los procesos turísti-cos refuerzan la manera en que es percibido el poder de las naciones y por lo tanto para resto del mundo. Según exponen “el género y la raza son  dos  de  las  claves  que  determinan  las  rela-ciones  de  poder  y  su  interacción  crea  nuevas dimensiones a las desigualdades”, “el espacio y la  raza,  cuando  se  combinan,  tienen  diferentes implicaciones  para  mujeres  y  hombres  incluso en  la  misma  clase  social”.  La  naturaleza  del género  en  la  industria  turística  está  ligada  al imperialismo  occidental.  “Las  representaciones refuerzan  los  estereotipos  culturales.  Los  pue-blos no se representan como ellos se representa-rían a sí mismos, sino como el Occidente los ve”.  La imagen del género y la sexualidad tam-bién  es  un  campo  que  estudian  los  autores  en este libro. Examinan el rol y el uso de los este-reotipos del género en la literatura promocional del turismo. Existen diferencias de poder entre hombres y mujeres donde el hombre tiene una posición  privilegiada  frente  a  la  mujer  y  esto PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 11(2). 2013  ISSN 1695-7121Carmen Díaz Domínguez  501 impacta significativamente en la imagen y en la promoción  turística.  Los  autores  comentan  que “la naturaleza del género en las imágenes no es creado solo por la literatura de marketing, sino que es el resultado de valores culturales compar-tidos y creencias sobre los roles de género y las relaciones que se refuerzan por su uso continu-ado y por la reutilización en la cultura popular”En este capítulo los autores estudian la con-figuración  del  poder,  la  etnicidad  y  la  imagen turística. Según comentan, lo ético se asocia con el exotismo pero la etnicidad y el exotismo impli-can diferencias, ellos se centran en cómo ve esta diferencia el turista. En  definitiva,  el  libro  aporta  conocimientos profundos acerca de la imagen y su proceso de formación  a  lo  largo  del  tiempo.  Engloba  con-ceptos  y  análisis  complejos  que  son  explicados con  claridad  y  exactitud  para  acercar  al  lector al entendimiento de cuestiones como la distan-cia  cultural  existente  entre  diferentes  grupos, haciendo hincapié en las diferencias que aconte-cen entre los creadores de la publicidad y los que desean ser anunciados. Por otra parte, cabe des-tacar la especial atención que recibe la raza, el género y la sexualidad en la imagen, poniendo de manifiesto como la eclosión de nuevos mercados, antes inverosímiles, han influido en la reconfigu-ración de la imagen cultural. Por lo tanto, y tal y como expresan los autores “las imágenes y las representaciones que aparecen en los medios no son meras reflexiones de la realidad, esas imá-genes dibujan un conocimiento que es altamente ideológico y selectivo basado en hechos históricos y culturales”. Recibido:  11/12/2012Aceptado:  08/02/2013Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

Tourism Promotion and Power, creating images, creating identities Nigel Morgan y Annette Pritchard. Chichester (UK): John Wiley.1998 SBN: 978-0-471-98341-5

Tourism Promotion and Power, creating images, creating identities Nigel Morgan y Annette Pritchard. Chichester (UK): John Wiley.1998 SBN: 978-0-471-98341-5

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Directory of Open Access Journals