節慶活動的顧客關係行銷、關係價值及遊憩效益之研究

Abstract

[[abstract]]顧客關係為學術界與產業界皆相當重視之課題。而關係行銷即進一步在維繫既有顧 客關係的基礎上，來提高顧客的關係品質，以進一步強化顧客的購買回饋、關係持續性 及口碑。瞭解關係品質的歷程(antecedents)及影響結果(consequences)不僅有助於學術界 在服務行銷理論及應用的認識，對於政府發展觀光產業及擬定關係行銷策略亦有相當之 助益。 過去國內外節慶活動相關議題的研究大都從旅遊動機、服務品質、消費者行為等. 面向進行探討，甚少有研究建立評估節慶活動關係行銷、關係品質及遊憩效益的評估架 構；亦未探討關係品質對關係持續性、口碑及遊憩效益..等項目之影響效果。因此，本 研究將利用結構方程模型建立節慶活動的關係品質模型，接著利用旅行成本法與條件評 估法估計顧客參與節慶活動的遊憩效益(使用與非使用價值)；然後進一步探討關係品 質、關係行銷及遊憩效益的歷程與影響結果，並推估關係品質與其它中介變數的直接與 間接效果。 本研究為國內外少數將非市場財效益評估方法與結構方程模型結合之研究。不僅可 用於評估節慶活動遊憩效益的使用與非使用價值，亦可探討節慶活動關係品質之歷程與 影響關係。研究結果將有助於擬定節慶活動行銷策略之依據，對我國地方產業發展及農民生活將有其重要性