Validation des stimuli expérimentaux par Delphi : étude exploratoire sur la validation des affiches publicitaires faisant appel à la peur pour la lutte contre le tabagisme au Maroc

Abstract

This article presents the objective, the methodology and the results of an exploratory study which deals with the validation of experimental stimuli, represented in the form of anti-smoking awareness advertising posters, and which have already been used in other Anglo-Saxon, European and North African contexts. This study was carried out following the principles of the Delphi method, with five communication experts and the results obtained were validated and approved by a group of psychologists through a Focus Group meeting. The results obtained were first analyzed with the Nvivo QSR software and the horizontal and vertical content analysis matrix, and then reintegrated with the help of a communication agency, with the aim of reusing them for a possible experimental study. The main results obtained, concern the components of three captivating awareness posters appealing to fear, in the Moroccan context, with three levels of fear intensity "High, moderate and low". These results focus mainly on the content of the persuasive messages, the attractiveness and colors of the images used, the combination between images and texts, as well as the intensity of fear mobilized, then the most appropriate language to reach the intended target, then the clarity and understandability of the messages. The objective of this study is to prepare experimental stimuli that can be used to study the impact of persuasive fear-based advertisements on the behavioral intention of individuals in the Moroccan context.     JEL Classification : M31 Type of article : Applied researchCet article présente l’objectif, la méthodologie et les résultats d’une étude exploratoire qui porte sur la validation des stimuli expérimentaux, représentés sous forme d’affiches publicitaires de sensibilisation anti-tabac, et qui ont été déjà utilisés dans d’autres contextes anglo-saxons, européens et maghrébins, et pour pouvoir les réutiliser dans notre contexte marocain, il était indispensable de les contextualiser. Cette étude a été effectuée suivant les principes de la méthode Delphi, auprès de cinq experts en communication et les résultats obtenus ont été validés et approuvées par un groupe de psychologues à travers une réunion Focus Group. Les résultats obtenus ont été tout d’abord analysés par le logiciel Nvivo QSR et la matrice d’analyse de contenu horizontale et verticale, et ensuite réintégrés à l’aide d’une agence de communication, dans le but de les réutiliser pour une éventuelle étude expérimentale. Les principaux résultats obtenus portent sur les composantes de trois affiches captivantes de sensibilisation faisant appel à la peur, dans le contexte marocain, ayant trois niveaux d’intensité de peur « Forte, modérée et faible ». Ces résultats se focalisent principalement sur le contenu des messages persuasifs, l’attractivité et les couleurs des images utilisées, la combinaison entre les images et les textes, ainsi que l’intensité de peur mobilisée, puis la langue la plus appropriée pour toucher la cible visée, ensuite la clarté et la compréhensibilité des messages. L’objectif de cette étude est de préparer des stimuli expérimentaux, susceptibles d’étudier l’impact des publicités persuasives faisant appel à la peur sur l’intention comportementale des individus dans le contexte marocain.     JEL Classification : M31 Type d’article : Recherche appliquée