Dijital transformasyon çağında yeni medya olarak adlandırılan sosyal ve dijital medya uygulamaları sporcu,
firma ve tüketiciler/taraftarlar arasındaki etkileşimi farklı bir boyuta taşımıştır. Mobil teknolojilerinde
katkısıyla mekan ve zaman engeli tanımaksızın paylaşım yapma imkanı doğmuştur. Spor organizasyonları
büyük maliyetlerle düzenlendiğinden sponsorsuz bu organizasyonların üstesinden gelmek mümkün
değildir. Bu noktada organizasyonlara ekonomik destek veren sponsor kuruluşlar ile bu desteği vermeksizin
farklı gerilla pazarlama yöntemleri ile rekabet avantajı sağlamak isteyen markalar arasında büyük bir
mücadele başlamıştır. Pazarlamanın yaratıcılık ile neredeyse eşanlamlı düşünüldüğü günümüzde sinsi
pazarlama (ambush marketing) yöntemleri spor organizasyonlarında sıkılıkla kullanılır olmuştur. Olimpiyat
oyunları da bu mücadelenin en büyük savaş alanı olarak görülmektedir. Uluslararası Olimpiyat Komitesi
(IOC) de özellikle sosyal ve dijital medya kullanımının etkinliğinin arttığı 2012 Londra olimpiyatları ile
birlikte önlemlerini artırmış ve sponsor markaların haklarını koruyan düzenlemeler getirmiştir. 2016
Rio olimpiyatlarında ise daha ileri gidilerek sosyal ve dijital medya düzenlemeleri adı altında olimpiyat
sözleşmesinin 40 nolu kuralına dayanılarak yeni düzenlemeler yapılmıştır. Bu düzenlemelere rağmen 2016
Rio olimpiyatlarında yine yaratıcı sinsi pazarlama vakaalarıyla karşılaşılmıştr. Bu çalışma kapsamında spor
organizasyonlarında sosyal ve dijital medya uygulamaları, bu yeni medya kanalıyla yapılan pazarlama
faaliyetleri ve bu faaliyetler karşısında geliştirilen önlemler ve bu önlemlerin etkinliği incelenmiş ve bu
mücadele alanının geleceğine yönelik öngörü ve tespitler yapılmıştır
