İÇİNDEKİLER
TEŞEKKÜR
SUMMARY
GİRİŞ
1. KÜRESELLEŞME IŞIĞINDA GELENEKSEL PAZARLAMA
VE TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜN OLUŞUMU 3
1.1 Küreselliğin tanımı ve tarihçesi 3
1.2 Modernizm, tüketim kültürünün oluşumu, geleneksel
pazarlama 4
1.3 Küreselleşme sürecinde pazarlama kavramının ortaya çıkışı,
evrimi, marka kavramının doğuşu 6
1.4 Markalar, moda ve bu kavramların geleneksel pazarlama içindeki
yeri 10
2. SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK NEDİR? 13
2.1 Sürdürülebilirliğin tanımı 13
2.2 Sürdürülebilirliğin tarihçesi 15
2.3 Sürdürülebilirlik kavramına ilişkin yaklaşımlar 17
2.4 Sürdürülebilirlik kavramının ilkeleri ve kurumlara yansıması 19
2.5 Sürdürülebilirliğe giden yolda adımlar 21
2.6 Sürdürülebilirliğin önündeki engeller 23
3. YEŞİL PAZARLAMA NEDİR? 25
3.1 Yeşil pazarlamanın tanımı, unsurları 25
3.2 Yeşil pazarlamanın tarihçesi 29
3.2.1. Birinci Evre: Ekolojik Pazarlama 29
3.2.2 İkinci Evre: Çevreci Pazarlama 30
3.3 Yeşil pazarlama ile sürdürülebilirlik ilişkisi 31
3.4 Yeşil pazarlamanın geleneksel pazarlama üzerindeki etkileri 32
3.5 İşletmelerin yeşil pazarlamayı seçmelerinin nedenleri ve
yeşil pazarlama yaklaşımının aşamaları 36
3.6 Yeşil pazarlama sürecinde kullanılan stratejiler 38
3.6.1 Yeşil ürün stratejisi 38
3.6.2 Yeşil fiyatlandırma stratejisi 39
3.6.3 Yeşil tutundurma stratejisi 39
3.6.4 Yeşil dağıtım stratejisi 41
3.6.5 Yeşil Etiket Stratejisi 41
3.7 Yeşil pazarlamanın karşılaştığı problemler 43
3.7.1 Yeşil ürünü belirleme çelişkisi 44
3.7.2 Gelecek ile kârlılık arasında seçim çelişkisi 44
3.7.3 Yeşil tüketicinin tespiti çelişkisi 45
3.7.4 Yeşil pazarlamanın bugün kadar gelecek için de
çalışması çelişkisi 45
3.7.5 Seçme özgürlüğü çelişkisi 46
3.7.6 Yeşil pazarlamanın adil bir ekonomik düzen için
çalışması çelişkisi: 46
3.7.7 Yeşil pazarlamanın ihtiyaçlar yerine isteklere yönelme
konusunda isteksizliği çelişkisi 47
4. YEŞİL PAZARLAMA VE GELENEKSEL PAZARLAMA STRATEJİLERİ
ARASINDAKİ FARKLAR, ÖRNEKLER
IŞIĞINDA BU FARKIN NEDENLERİ 49
4.1. Yeşil pazarlama ile geleneksel pazarlama arasındaki maliyet
farkı ve nedenleri 49
4.2. Yeşil pazarlama ile geleneksel pazarlama arasındaki reklam/
tutundurma yaklaşımı farkları, ‘moda’ kavramı 50
4.3. Pazarlama disiplinleri arasında markalaşma açısından farklar,
‘yeşile boyama’ kavramına bakış. 55
4. 4. Pazarlama aracı olarak tasarımda ‘daha az’ yaklaşımına karşı
‘daha çok’ yaklaşımı, yaklaşımlararası farkı belirleme açısından
ambalajın önemi 75
4.5. Ürünün sağladığı kişisel ve toplumsal faydalar açısından iki
disiplin arasındaki farklar 80
5. İŞLEVSEL, DOĞAL VE MİNİMAL TASARIM YAKLAŞIMI
KARŞISINDA ALBENİLİ, ABARTILI, SATIN ALMA
DÜRTÜSÜNÜ HAREKETE GEÇİREN TASARIMLAR VE İKİ
YAKLAŞIM ARASINDAKİ FARKLARIN ÖRNEKLER
ÜZERİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ 85
6. SONUÇ 95
KAYNAKÇA
Geleneksel pazarlama ile sürdürülebilirlik kavramı arasındaki çelişki, dünyayı daha yaşanabilir bir yer kılmak isteyen herkesi yeni pazarlama disiplinleri üzerine düşünmeye itmiş, yeşil pazarlama kavramı bunun sonucu ortaya çıkmıştır. Yeşil pazarlamanın ilkeleri her ne kadar temellerini geleneksel pazarlama üzerine kurmuş olsalar da varmak istedikleri nokta açısından ciddi farklılıklar göstermektedir. Geleneksel pazarlamanın doğası ve gereksinimleri nedeniyle ‘bugün’ üzerinden tanımlamak zorunda olduğu tüm öğeler, yeşil pazarlamada ‘yarın’a da yanıt vermek zorundadır. Sürdürülebilirlik ilkesinin zorluğu ve kesinliği yeşil pazarlamanın geleneksel pazarlamadan bir çok noktada uzaklaşması ve kendini yeniden tanımlaması gereğini doğurmuştur. Bu farklar pazarın varolan temel dinamikleriyle zaman zaman çakışır ve bir takım çıkmazları vardır ama yine de bugün hala yeşil pazarlamanın olgunlaşması için faaliyetler yürütülmektedir. Tezde bu iki pazarlama disiplini arasındaki farklılılıklar hem içeriksel hem de şekilsel olarak ele alınmıştır. Bu ele alış için öncelikle yeşil pazarlamayı doğuran ana etken olan küreselleşme irdelenmiş, küreselleşmenin geleneksel pazarlama üzerindeki etkileri incelenmiştir. Yeşil pazarlamanın etiketleme ve ambalajlamadan reklam faaliyetlerine kadar her adımında, sürdürülebilirlik kavramının izlerini yakalamak gerektiğine göre, gelecek ile ilgili somut adımların atıldığı pazarlama şeklinin yeşil pazarlama olduğu da görülebilir.
Anahtar kelimeler: Küreselleşme, Sürdürülebilirlik, Yeşil Pazarlama
SUMMARY
As the conflict between the conventional marketing practices and the concept of sustainability grew stronger due to the rise of worldwide consciousness and efforts to make the world a better place, more people were forced to think and innovate on new marketing disciplines, paving the way for the concept of ‘green marketing’ to emerge.
Despite the fact that green marketing has its foundations rooted in the basics of conventional marketing, it has procured critical differences for the sake of achieving its desired objectives. What the conventional marketing has to define according to the needs and concerns of ‘today’, green marketing has to define in accordance with ‘tomorrow’. The challenges and precision of sustainability as a principle, have necessitated green marketing to diverge from conventional marketing in many ways and even at the end of the day, to redefine itself. While these differences and divergences result in conflicts with many of the existing market realities and dynamics, creating various cul-de-sac’s; ambitious efforts and operations to bring green marketing to maturity are still under way. The subject and aim of this dissertation is to discuss the elemantary differences between these two marketing disciplines in both content and format-wise. In order to base this discussion on solid ground, primarily ‘globalization’ - as the main trigger of green marketing, and its effects on conventional marketing have been thoroughly analyzed. As green marketing has to reconcile with the basics of sustainability in every step of its way, from labeling to packaging and all kinds of commercial activities; it can be said that an ideal marketing discipline that can help us take solid steps for a better future may spring up from the fresh practices of green marketing.
Keywords: Globalisation, Sustainability, Green Marketin
