Sponsing er i dag i stadig utvikling og det fattet vår interesse å undersøke temaet nærmere. I tillegg så vi et felt innenfor sponsing som manglet forskning; sponsing av kjente personer gjennom sosiale medier. Vi har i denne oppgaven sett på hvordan kongruens (samsvar) mellom sponsor og sponsorobjekt påvirker forbrukernes holdning til et produkt. Sponsing er et verktøy som flere og flere bedrifter benytter seg av som en del av sin markedsføring, og vi har spesielt observert en slik trend gjennom kjente bloggere/instagrammere.
I denne oppgaven har vi tatt for oss Lene Alexandra Øien som sponsorobjekt gjennom et kongruent og et inkongruent sponsorat; det norske treningsmerket We are fit, og et fiktivt motemerke vi har kalt Moda Classica. Hensikten med oppgaven var å undersøke om kongruens har betydning og er med på å påvirke forbrukernes holdning til produktet. Vi ble oppmerksomme på et interessant studie utført av Speed og Thompson, og fikk dermed ideen om å videreføre dette studiet til å gjelde temaet sponsing av kjente Instagram-personer.
Med utgangspunkt i Speed og Thompsons studie formulerte vi følgende problemstilling: “Hvordan påvirker kongruens mellom sponsorobjekt og produkt en forbrukers holdning til produktet?”. På bakgrunn av problemstillingen og andre forskningsartikler utarbeidet vi også følgende hypotese: Sponsorater med høy kongruens vil ha en direkte positiv effekt på holdningen til det promoterte produktet.
Vi har valgt å benytte oss av kvantitativ metode med et eksperimentelt design, hvor vi baserte utvalget på kvinnelige studenter i alderen 19-29 år ved Høyskolen Kristiania. I utarbeidelsen av teori har vi, i tillegg til Speed og Thompson sin artikkel, lagt vekt på andre relevante forskningsartikler på området.
Funnene i analysen viser at graden av kongruens er med på å påvirke forbrukernes holdning til et produkt i positiv retning. Videre fant vi at høy kongruens mellom sponsor og sponsorobjekt fører til en mer positiv holdning enn ved sponsorater med lav oppfattet kongruens
