Vi har i denne masteravhandlingen sett på prinsipper for valg av kanaler i multikanalmarkedsføring. Gjennom en grundig teoretisk gjennomgang ble det avdekket prinsipper og påvirkende faktorer for kanalvalg i forskningsartikler og teoribøker. Det ble gjennomført et kvalitativt forskningsstudie bestående av litteratursøk, situasjonsanalyser av bransjen, forsterket med et casestudie for å illustrere mekanismen i en beslutningsprosess med flere aktører. Det har blitt intervjuet seks representanter fra ulike byråer og tre fra en merkevarebedrift. Deres erfaringer har bidratt til å avdekke prinsipper og påvirkende faktorer for kanalvalg i praksis. Hovedkategoriene for prinsipper som ble avdekket er økonomiske vurderinger, mål og strategier, eksterne faktorer, kanalenes egenskaper, organisatoriske faktorer og utenforliggende faktorer. De faktorene som informantene konkluderte med som viktigst var å 1) vite hva målet er, 2) vite hvem målgruppen er og inngående kunnskap rundt dette og 3) kunnskap om hva de ulike kanalene kan bidra med. Beslutningsprosessen rundt disse prinsippene avhenger av fokus og erfaring fra de som sitter med avgjørelsen
