The Role Of Global Brands In Replacement Of The Citizenship Identity With The Changing Consumer Identıty: Study On University Students

Abstract

Günümüzde tüketim kavramı yaşanılan sosyal ve teknolojik gelişmeler sonucunda farklılaşmış durumdadır. Bu süreç içinde giderek öne çıkan tüketim olgusu ile hayat bir tüketim deneyimi olarak sunulmaktadır. Tüketim, üretim kavramından sıyrılıp tüketim kültürüne, küresel markaların tüm dünyaya yayılması ile marka ve imaj kültürüne dönüşmektedir. Statü ya da sosyal sınıf belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, kendini başkalarına ifade edebilmek, sosyalleşmek, kimliğini yansıtmak gibi sebeplerle günümüzde insanlar tüketime yönelmektedirler. Üretim ikinci plana atılmakta, ürünleri markalamak ve marka imajı oluşturmak, ürünler hakkında farkındalık yaratmak amacıyla çalışmalar yapılmaktadır. Bu noktada küresel şirketlerin yarattığı marka kimlikleri ve tüketim alanlarının değişimi ile sunulan imajlar çerçevesinde bireylerin yaşam tarzları ve kim olduklarını yansıtma araçları olan kimlikleri inşa edilmektedir. Bunlara bağlı olarak, günümüz tüketim dünyasında algılama ve pazarlama uygulamaları kapsamında küresel markaların tüketicilere özgü bir vatandaşlık, aidiyet kimliği yaratarak bireylerin satın alma davranışlarını etkilemeleri, değişen tüketici kimliği bağlamında değerlendirilmiştir.Nowadays, the notion of consumption has already been differentiated as a result of social and technological developments which are met. Within this period, with the consumption fact that is graduallz becoming prominent, life is offered as a consumption experiment. Eluded from the notion of production, the consumption turns out brand and image culture with the expand of global brands around the world. Nowadays people tend towards the consumption with the reasons such as remarking status and social class, playing a role by defining itself, creating and protecting its social being, signifying itself to others, socializing, reflecting its identity. Consumption is pushed into the background, studies are held on the purpose of branding the products and creating brand image, creating awareness about the products. At this point, people's identities which are the means of reflecting their lifestyles and who they are as part of brand identities created by global companies and the images offered with the alteration of consuption areas. Therefore, in our today's consumtion world, within the perception and marketing practices, by creating a citizenship, ownership identity peculiar to the consumers, global brands affects on buying behaviour was evaluated within changing consumer identity