Die Nutzung des Internets ist in der Nachhaltigkeitsberichterstattung längst kein Novum mehr. Die Anwendungen des Web 2.0 spielen bisher jedoch kaum eine Rolle, obwohl sie die Einbeziehung der Stakeholder in den Prozess der Berichterstattung unterstützen können

Gerlach, Anne

Hohfeld, Lena

Schudak, Annika

German

Ökologisches Wirtschaften (E-Journal)

26SCHWERPUNKT: NACHHALTIGKEITSBERICHTERSTATTUNGÖkologischesWirtschaften   4.2009Die Nutzung des Internets ist in der Nachhaltig-keitsberichterstattung längst kein Novum mehr.Die Anwendungen des Web 2.0 spielen bisherjedoch kaum eine Rolle, obwohl sie die Einbe-ziehung der Stakeholder in den Prozess der Berichterstattung unterstützen können.Von Anne Gerlach, Lena Hohfeld und Annika SchudakErstellung von Nachhaltigkeitsberichten mit Web 2.0Mitmachen erwünschtDie Partizipation wichtiger Interessengruppen gehört in derNachhaltigkeitsberichterstattung zum guten Ton. Das Inter-net und insbesondere das Web 2.0 bieten neue Möglichkeiten,mit Stakeholdern in Dialog zu treten und ihre Interessen vonder Vorbereitung bis zur Evaluation eines Nachhaltigkeitsbe-richts einzubeziehen. Obwohl Unternehmen dem Internet einehohe Bedeutung für die Nachhaltigkeitsberichterstattung bei-messen, schöpfen sie die Möglichkeiten, die es für die Partizi-pation von Stakeholdern bietet, bisher nicht aus. Im Folgendenwird dargestellt, welchen Beitrag das Web 2.0 leisten kann, umdie Anforderungen an eine gute Nachhaltigkeitsberichterstat-tung hinsichtlich der Beteiligung von Interessengruppen zu er-füllen.Partizipation wird allseits gefordertEin kontinuierlich geführter Dialog mit wichtigen An-spruchsgruppen und die Berücksichtigung von Stakeholderin-teressen einschließlich kritischer Stimmen stärken die Glaub-würdigkeit eines Nachhaltigkeitsberichts. Darauf weist derLeitfaden der Global Reporting Initiative hin und empfiehlt diePartizipation der Stakeholder als ein wichtiges Prinzip gelun-gener Berichterstattung (GRI 2006). Auch im Kriteriensatz desIÖW/future-Rankings der Nachhaltigkeitsberichte gilt die Sta-keholderbeteiligung als Qualitätsmerkmal (IÖW/future 2009).Die Leser(innen) von Nachhaltigkeitsberichten fordern eben-falls die Beteiligung der Stakeholder (KPMG/Sustainability2008). Besonderen Wert legen sie auf die Orientierung an Sta-keholderinteressen bei der Themenauswahl und auf die Berück-sichtigung kritischer Stakeholdermeinungen im Bericht.Partizipation gehört neben Vernetzung zu den wichtigenPrinzipien, die kennzeichnend sind für Anwendungen des Web2.0. Neue Technologien und günstige Breitbandnetze ermög-lichen es den Nutzer(inne)n im Web 2.0, eigenständig Inhaltezu generieren, ihre Meinungen zu artikulieren und sich mit an-deren Benutzern auszutauschen. Passive Konsument(inn)enwerden zu aktiven Produzent(inn)en.Aktiv und vernetzt durch Web 2.0Zu den meistgenutzten Angebotsformen im Web 2.0 zählenOnline-Enzyklopädien, Weblogs, Video- und Fotocommunities,soziale Netzwerke und soziale Lesezeichensammlungen (Buse-mann/Gscheidle 2009). In Online-Nachschlagewerken wie Wi-kipedia lassen sich von jedermann Artikel abrufen, erstellenoder verändern. Video- oder Bildcommunities ermöglichen dasHochladen, Bewerten und Kommentieren von Fotos und Fil-men und die Vernetzung der Nutzer(innen). Portale wie Youtu-be und Flickr funktionieren auf diese Weise. In sozialen Netz-werken wie zum Beispiel Facebook oder StudiVZ partizipierenNutzer(innen) mit ihrem eigenen Profil und können sich mitanderen Mitgliedern vernetzen. Weitere Anwendungen sindWeblogs zum Publizieren eigener Beiträge und Lesezeichen-sammlungen, durch die Internetseiten mit Schlagwörtern in-dexiert werden können.Dialog-Potenziale bleiben ungenutztFür Unternehmen bietet das Web 2.0 neue Potenziale hin-sichtlich der Einbeziehung von Stakeholdern in der Nachhaltig-keitsberichterstattung. Es ermöglicht den Unternehmen ein-fach, schnell und kostengünstig die Bedürfnisse ihrerStakeholder zu erheben und zu befriedigen. Weblogs und sozi-ale Netzwerke sind besonders geeignet, weil bei diesen Anwen-dungen die Web 2.0-Prinzipien Vernetzung und Partizipationbesonders ausgeprägt sind. Sie ermöglichen die Stakeholderbe-teiligung während des gesamten Prozesses der Berichterstat-tung. Beispiele für Weblogs zu Nachhaltigkeitsthemen imdeutschsprachigen Raum sind die Blogs von Swisscom(http://www.swisscomnature.blueblog.ch) und die Möbelma-cher (http://www.nachhaltigkeitsblog.de). Auf der Internetplatt-form Utopia gibt es eine Rubrik, in der Unternehmen über ihreNachhaltigkeitsaktivitäten informieren und User dies kommen-tieren können (http://www.utopia.de/company). Die genanntenBlogs variieren nach der Qualität ihrer Inhalte und nach demGrad der Beteiligung. Eigene Profile oder Gruppen in sozialenNetzwerken, in die auch Videoportale oder Angebote wie Twit-ter oder Blogs eingebunden werden können, schaffen die Mög-lichkeit, Stakeholder gezielt anzusprechen und die Inhalte vonNachhaltigkeitsberichten zu verbreiten.ÖkologischesWirtschaften   4.2009SCHWERPUNKT: NACHHALTIGKEITSBERICHTERSTATTUNG27Sie möchten …… regelmäßig die neuesten Informationen zu Umwelt und Nachhaltigkeit in Ihrem Postfach haben?… »druckfrisch« über unsere Neuerscheinungen informiert sein?… aktuelle Artikel aus unseren Zeitschriften online lesen?Dann abonnieren Sie unseren monatlichen newsletter!In alten Ausgaben schmökern oder gleich abonnieren unter:www.oekom.de/aktuelles/nachhaltigkeitsnewsletter.htmlnewsletterD i e  g u t e n  S e i t e n  d e r  Z u k u n f t!NachhaltigkeitsnewsBisher wenden Unternehmen noch kaum Werkzeuge desWeb 2.0 an, um mit ihren Stakeholdern in Dialog zu treten unddiese in die Nachhaltigkeitsberichterstattung einzubeziehen(Radley yeldar/GRI 2009). Ein Hindernis mag für viele Unter-nehmen darin liegen, dass Know-how und personelleRessourcen vorhanden sein müssen, um die Anwendungen be-reitzustellen, regelmäßig aktuelle Beiträge zu veröffentlichenund Rückmeldungen auszuwerten und zu beantworten. Einweiterer Nachteil ist, dass Kommentare und Nutzerprofile un-ter Pseudonymen erstellt werden können und keinen Rück-schluss auf die wahre Identität der Autor(inn)en geben. Dieskann die Identifikation wichtiger Stakeholder und die Einord-nung der Dialogbeiträge erschweren. Zudem werden Web 2.0-Angebote überwiegend von unter 30-Jährigen genutzt, sodassauf diesem Wege nur ein Teil der Stakeholderinteressen erfasstwerden kann. Die digitale Spaltung zwischen den Altersstufenist bei der Auswertung der Informationen zu beachten. Inter-netaverse Stakeholdergruppen müssen weiterhin auf konven-tionellen Weg in den Berichterstattungsprozess eingebundenwerden. Wem die Hindernisse beim Einstieg in den Dialog überdas Web 2.0 zu hoch erscheinen, der kann als Vorstufe die Sta-keholderbeteiligung und die Verbreitung des Nachhaltigkeits-berichts über klassische Internetanwendungen fördern. So las-sen sich Umfragen, Abstimmungen und MöglichkeitenKommentare zu verfassen oder Links zu versenden unkompli-ziert realisieren.FazitGrundsätzlich bietet das Web 2.0 neue Möglichkeiten, umStakeholder aktiv am Prozess der Nachhaltigkeitsberichterstat-tung zu beteiligen. Damit verknüpft sind Vorteile wie die Stär-kung der Glaubwürdigkeit der Berichte und eine höhere Akzep-tanz und Verbreitung in der Öffentlichkeit. Dennoch nutzenUnternehmen das Web 2.0 bisher kaum für ihre Nachhaltig-keitsberichterstattung. Um fundierte Aussagen über die Grün-de der Nichtnutzung treffen zu können, ist eine systematischeUntersuchung existierender Beispiele und der Bedenken derUnternehmen erforderlich.LiteraturBusemann, K. / Gscheidle, C.: Web 2.0: Communitys bei jungen Nutzern beliebt. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009. Media Perspektiven,7/2009. S. 356-364.Global Reporting Initiative (GRI): Leitfaden zur Nachhaltigkeitsberichter-stattung. Amsterdam 2006.IÖW / future (Hrsg.): Anforderungen an die Nachhaltigkeitsberichterstattung:Kriterien und Bewertungsmethode im IÖW/future-Ranking. Berlin, Münster 2009.KPMG / SustainAbility (Hrsg.): Count me in. The readers’ take on sustainabi-lity reporting. Amstelveen, London 2008.Radley yeldar / Global Reporting Initiative (GRI): Trends in online sustainabili-ty reporting. From reporting to dialogue. Internet: http://www.sustainabi-lityreportingonline.com/themes_trends/reporting_to_dialogue/(12.08.2009).❚ AUTORINNEN + KONTAKTDr. Anne Gerlach ist wissenschaftliche Mitarbeiterin, Lena Hohfeld und Annika Schudak sind Doktorandinnen am imug, Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft.Imug, Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft e.V., Brühlstraße 11, 30169 Hannover. Tel.: +49 511 911150, E-Mail: gerlach@imug.de, Internet: http://www.imug.de                                           (c) 2010 Authors; licensee IÖW and oekom verlag. This is an article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial No Derivates License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/), which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. 

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