報紙媒體報導政黨電視競選廣告之研究：以2001年立法委員暨縣市長公職選舉為例

Abstract

競選活動是民主政治的重要環節，透過競選活動以決定各政黨之實力與地位。在現代競選活動中又以電視競選廣告為最重要之宣傳管道 ，多數研究均指出，在所有競選花費中以電視競選廣告支出佔最多。究其原因，不外是電視廣告可在短時間之內，將動態訊息傳遞給廣大的選民，因此各陣營無不在電視競選廣告上投入大量費用。而電視競選廣告除了對選民訴求之外，為求其「綜效」之發揚，與「整合行銷傳播」之有效利用，電視競選廣告仍必須設法吸引新聞媒體與對手之注意與報導。本研究透過內容分析法，瞭解新聞媒體與電視競選廣告之互動，試圖回應本研究目的：一、三黨之競選廣告在媒體報導上有何差異？二、各報處理電視競選廣告之報導框架為何？研究發現：一、民進黨「在怎麼野蠻」系列廣告成功主導該次選舉議題。二、民進黨之負面攻擊廣告較能引起媒體之回應與追蹤，而國民黨之負面幽默廣告則是其較為成功之處，但國民黨在負面攻擊訴求的運用上則遠不如民進黨成功。三、新聞媒體採取「二元對立」之報導框架。四、「對手回應」對於競選廣告之報導量有重要之影響，亦即電視競選廣告欲引起媒體之注意必先引起對手之回應。研究建議：一、對於其有高度共識之議題，需著重議題之再包裝。二、對於競選議題之設計需著重能引起對手之反應。三、參選政黨必須讓自己成為對手唯一之對手，避免被新聞媒體邊緣化。關鍵字：「在怎麼野蠻」、競選廣告、報導框架、議題設定、免費媒