[[alternative]]A study of user behavior on the instant message sticker

Abstract

碩士[[abstract]]本研究主要探討即時通訊軟體使用者之『內外向人格特質』與即時通訊軟體之『黏著度』、『貼圖使用動機』，是否會影響使用者在聊天過程裡採用圖像式貼圖符號，進行溝通互動，亦指採用『符號互動』的程度，進而影響使用者對於即時通訊軟體之『貼圖使用意願』，最後激發使用者對『貼圖購買意願』相關因素之研究。 在研究方法的部份，主要是以Amos結構方程模型(SEM)進行資料分析，透過即時通訊軟體-LINE使用者進行研究，分析使用者的人格特質、對軟體的黏著度、使用動機、符號互動、使用意願及購買意願等因素是否有顯著的影響，並進行分群比較分析。樣本是以有即時通訊軟體-LINE貼圖的使用經驗者作為研究對象，採用便利抽樣方式以網路問卷方式調查。問卷發放從研究者本身的聯絡人清單為出發點，藉由即時通訊軟體、E-mail、Facebook、各調查研究網站及好康福利網站等貼文方式往外擴散以獲得研究所需樣本，有效樣本為716份。 研究證實人格特質越偏於外向性，且喜歡表現自我及熱愛角色扮演的使用者，對於貼圖的使用意願很高，同時當使用者對於即時通訊軟體的黏著度越高，對於貼圖的使用意願很高，其中最引人關注的研究結果是當「貼圖使用意願」越高，反之對於「貼圖購買意願」則越低，本研究結果得知，因為即時通訊軟體的免費貼圖取得容易，未曾付費購買貼圖的使用者，才是即時通訊軟體的大量重度貼圖使用者，故即時通訊軟體經營者要思考，除了提供大量免費的貼圖給使用者之外，如何讓使用者自行付費購買喜歡的貼圖進行溝通互動，當使用者對於貼圖的消費金額越高時，也越能藉此綁定使用者對於即時通訊軟體之黏著度，才能讓即時通訊軟體永續經營、永保常勝不敗之地位。[[abstract]]The study is mainly discussing if SMS user’s extroversion and stickiness & sticker usage motivation in its software would affect user to use sticker for interactive communication during conversation which also means adapting the degree of icon interactivity affecting users’ willingness of using sticker would motivate users’ willingness of purchasing sticker. Regarding to research, I mainly use Amos Structure Equation Modeling (SEM) to process data analysis through SMS-Line’s users to process research analyzing if factors such as users’ character, stickiness to software, usage motivation, interacting with sticker, usage willingness and purchasing willingness will have significant influence on it and compare by divided groups. Research sample are selected from people who had experience using Line’s sticker by convenience sampling method answering online questionnaires. Questionnaires were delivered from candidate’s contact list and spreading by SMS, e-mail, Facebook and posting on major research analysis web-site and in order to acquire necessary samples for research. Total effective questionnaires are 716. The analyzed result shows the more users’ character tends to be extrovert, love to express himself and role-playing, higher willingness using sticker. Also, the more use’s stickiness on SMS, the more willingness user will use sticker. The most result we should pay attention is higher willingness of using sticker, lower willingness of purchasing. Based on my research result, it reveals that since free stickers are easy to get, those users that never pay for sticker are major heavy sticker users. So it’s very important for SMS owners to figure out how to let users using their own purchasing sticker to do interactive conversation other than providing a lot of free stickers. The more users purchasing stickers, the more stickiness user will use this SMS. In that case, their SMS will be able to operate continuously and maintain unbeaten in competitive SMS market.[[tableofcontents]]目 錄 目 錄 I 表目錄 II 圖目錄 III 第壹章 緒論 1 第一節 前言 1 第二節 研究動機 4 第三節 研究目的 6 第四節 研究流程 8 第貳章 文獻探討 9 第一節 人格特質(Personality Traits) 9 第二節 LINE之黏著度(Stickiness) 16 第三節 貼圖使用動機(Use Motives) 18 第四節 符號互動論(Symbolic Interactionism) 21 第五節 貼圖使用及購買意願(Usage & Purchase Intention) 31 第參章 研究方法 34 第一節 研究架構 34 第二節 研究假說 35 第三節 研究變數之定義與衡量 38 第四節 研究設計 46 第五節 分析方法 48 第肆章 資料分析 51 第一節 使用者資料分析 51 第二節 探索性因素分析 55 第三節 驗證性因素分析 58 第四節 路徑分析 63 第五節 獨立樣本t檢定 70 第六節 單因子變異數分析 71 第伍章 結論及建議 81 第一節 研究結論與實務建議 81 第二節 研究貢獻 87 第三節 研究限制與未來研究建議 88 參考文獻 89 一、 中文部分 89 二、 英文部分 93 三、 網站部分 98 附錄一：LINE公司簡介 99 附錄二：即時通訊軟體-LINE貼圖使用行為之研究調查問卷 103 表目錄 表1-1　通訊軟體功能服務整理 2 表2-1　人格特質定義文獻整理 10 表2-2　人格特質分類文獻整理 12 表2-3　黏著度定義文獻整理 16 表2-4　符號互動論代表論述整理 27 表2-5　購買意願定義文獻整理 32 表3-1　人格特質之操作性定義與衡量問項 39 表3-2　黏著度之操作性定義與衡量問項 40 表3-3　使用動機之操作性定義與衡量問項 41 表3-4　符號互動之操作性定義與衡量問項 43 表3-5　使用意願之操作性定義與衡量問項 45 表3-6　購買意願之操作性定義與衡量問項 46 表4-1 使用者特性之描述分析摘要表 (n=716) 52 表4-2 LINE使用經驗分析表 (n=716) 54 表4-3 題項分析與探索性因素分析(EFA1) 56 表4-4 題項分析與探索性因素分析(EFA2) 57 表4-5 題項分析與探索性因素分析(EFA3) 58 表4-6 衡量模式模型適配度 59 表4-7 驗證性因素分析結果 60 表4-8 區別效度分析結果 62 表4-9 結構模式模型適配度 63 表4-10 研究模型路徑係數結果 65 表4-11 獨立t檢定敘述統計量表-性別 70 表4-12 獨立t檢定敘述統計量表-婚姻狀況 71 表4-13 基本資料與各構面間關係-職業別 72 表4-14 基本資料與各構面間關係-平均每月所得 73 表4-15 使用經驗與各構面間關係-LINE朋友數 74 表4-16 使用經驗與各構面間關係-LINE使用平台 75 表4-17 使用經驗與各構面間關係-LINE每日使用時間 76 表4-18 使用經驗與各構面間關係-LINE每日使用次數 77 表4-19 使用經驗與各構面間關係-每日貼圖使用次數 78 表4-20 使用經驗與各構面間關係-擁有貼圖組數 79 表4-21 使用經驗與各構面間關係-付費購買貼圖組數 80 表5-1 本研究之研究假設檢定結果及建議-人格特質 81 表5-2 本研究之研究假設檢定結果及建議-LINE黏著度 83 表5-3 本研究之研究假設檢定結果及建議-使用動機 84 表5-4 本研究之研究假設檢定結果及建議-人格特質 86 表6-1 LINE歷史事件整理 100 圖目錄 圖1-1　本研究流程圖 8 圖2-1　LINE貼圖-免費下載及購買示意圖 24 圖2-2　符號互動論者觀點之發展圖 27 圖3-1　本研究架構圖 34 圖4-1　本研究結構模式分析結果 64[[note]]學號: 701610155, 學年度: 10