Biały, Filip

Crossref

Nowe media w komunikacji marketingowej

  Refleksje. Pismo naukowe studentów i doktorantów WNPiD UAM  

nr 2, jesień-zima 2010 [57]Nowe mediarecenzjaFilip BiałyUniwersytet im. AdAmA mickiewiczA w PoznAniUNowe media w komunikacji marketingowejInbound Marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na bloguBrian Halligan, Dharmesh ShahGliwice 2010, ss. 320.dynAmikA zmiAn współczesnych form komunikacji nastręcza trud-ności nie tylko zwykłym obserwatorom, ale także badaczom, pró-bującym wniknąć w istotę zjawisk nie dających się zamknąć w ramach dotychczas obowiązujących definicji i teorii. Zdarza się, że próba zwy-czajnej deskrypcji istniejącego stanu tzw. nowych mediów kończy się niepowodzeniem: w momencie publikacji opracowania przedmiot ba-dań uległ znaczącej ewolucji, a prezentowane wyniki dociekań nabie-rają waloru historycznego. Szczególnie trudnym dla badaczy komunikacji społecznej przed-miotem jest komunikacja marketingowa w Internecie1. Dochodzi w niej bowiem do efektu multiplikacji: jeżeli szereg form komunikacji i interakcji zapośredniczonych internetowo warunkowany jest rozwo-jem technicznym i innowacyjnością w dziedzinie sprzętu i oprogramo-wania, to internetową komunikację marketingową cechuje dodatkowo niezwykłe nowatorstwo w wykorzystywaniu istniejącego otoczenia 1  Autor niniejszego opracowania chciałby zwrócić uwagę na błędną jego zdaniem (choć popartą autorytetem Rady Języka Polskiego, zob. http://www.rjp.pan.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=1032:internet-&catid=44:porady-jzykowe&Itemid=58, 06.11.2010 r.) pisownię słowa „internet” (w którym pierwsza litera jest minuskułą), stosowanego rzekomo na oznaczenie pewnego medium, w odróżnieniu od słowa „Internet”, jako nazwy własnej konkretnej sieci komputerowej. Z techniczne-go i logicznego punktu widzenia rozróżnienie takie jest bezzasadne, ponieważ – co na pozór oczywiste – każda inna od Internetu sieć komputerowa Internetem nie jest, zaś „internet” jako medium najczęściej tożsamy jest z tąże globalną siecią, której nazwę roz-poczynamy majuskułą (jak w zdaniu: „Odnalazł informację w internecie”). Zauważyć jednak trzeba, że w języku (nie tylko potocznym, ale też i np. reklamy) przyjął się już szereg zbitek wyrazowych, jak np. „bezprzewodowy internet” (zamiast właściwie: „bez-przewodowy dostęp do Internetu”), co powoduje, iż najpewniej praktyka i tym razem wygra z językowym puryzmem.[58] refleksjew niekonwencjonalny i kreatywny sposób. W rezultacie pojawiające się współcześnie formy marketingu internetowego trudne są do ujęcia w sposób teoretyczny: są one raczej katalogiem nieustannie zmienia-jących się praktyk, zachowań związanych z reklamą, promocją i public relations. Aspiracji teoretycznych wyzbywa się prezentowana książka, sku-piając się na przedstawieniu szeregu taktyk marketingowych w ra-mach współczesnej strategii określanej jako inbound marketing (mar-keting przyciągający). Sami autorzy, Brian Halligan i Dharmesh Shah, również są przede wszystkim praktykami. Odnieśli ogromny sukces jako założyciele firmy HubSpot, zajmującej się reklamą internetową, realizowaną głównie według modelu marketingu przyciągającego. Czym jest ten ostatni? Najprościej rzecz ujmując: tym, czym nie jest outbound marketing (marketing wychodzący), opierający się na tra-dycyjnych metodach i technikach promocji i reklamy „atakującej” od-biorców. Aby rzecz lepiej wyjaśnić, wskazać należy pewne chronologiczne następstwo koncepcji marketingowych realizowanych w Internecie od momentu powstania i stopniowego wzrostu powszechności tej sie-ci. Wskazać można, że po wczesnej fazie rozwoju (early web), kiedy jedyną formą „reklamy” była po prostu obecność w nowym medium, co samo w sobie stanowiło wyznacznik prestiżu i innowacyjności przedsiębiorstwa czy instytucji, nastąpiły trzy dalsze etapy. Od po-łowy lat 90., aż do początku obecnej dekady, dominowała w różnych formach reklama graficzna (display advertising), sprowadzająca się do statycznych i animowanych banerów internetowych, oznaczająca jednocześnie kładzenie dużego nacisku na wizualny aspekt obecności w Internecie. Opatrzenie się i spadek skuteczności tej formy promocji (już kilka lat temu na banery reklamowe klikało nie więcej, niż kilka procent użytkowników), a także m.in. dynamiczny rozwój wyszuki-warki Google, spowodowały wzrost popularności reklamy opierającej się na tzw. linkach (łączach) sponsorowanych, rozliczanych w modelu płatności za kliknięcie (PPC – pay-per-click), a nie za wyświetlenie re-klamy użytkownikowi. Możliwość sprofilowania demograficznego czy geograficznego wyświetlanych linków, a przede wszystkim kojarzenia ich z terminami wyszukiwanymi przez użytkownika, powoduje że ten sposób promocji wciąż należy do najpopularniejszych. Powszechność stosowania technik PPC powoduje jednak, że z jednej strony spada ich skuteczność (ilość łączy sponsorowanych, wyświetlanych obok wyni-ków zapytania w wyszukiwarce Google jest ograniczona), ale także ro-Filip Białynr 2, jesień-zima 2010 [59]śnie cena (gdy o wyświetlenie łączy po wpisaniu określonego terminu konkuruje wiele podmiotów). I znów ograniczenia możliwości jednej metody wymusiły zmianę: około 2008 r. wykształca się zestaw tech-nik, który zyskuje miano inbound marketingu. Model ten powstaje – głoszą jego zwolennicy – w opozycji do wcześniejszych form promo-cji. Celem nie jest już konkurowanie o percepcję użytkownika poprzez zakłócanie odbieranego przez niego przekazu treścią reklamową, ale spowodowanie, by ów użytkownik nie miał problemu z odnalezieniem interesującej go (w domyśle: naszej) oferty.Inbound Marketing… Halligana i Shaha jest pragmatyczną eks-plikacją tego paradygmatu. Autorzy prezentują praktyczną wiedzę, która pozwala wykorzystywać – w sposób zgodny z zasadami marke-tingu przyciągającego – istniejące w Internecie kanały komunikacji: blogów, firmowych stron internetowych, wyszukiwarki Google i ser-wisów społecznościowych. Kombinacja technik polegających na two-rzeniu atrakcyjnego (czy, jak chcą autorzy, rozpoznawalnego), nie zo-rientowanego na bezpośrednie skłanianie do zakupu przekazu, wraz z metodami optymalizacji witryn pod kątem wyszukiwarek interneto-wych (tzw. SEO – search engine optimization) i efektywnej obecno-ści w – jak nazwano to w polskim tłumaczeniu książki – mediasferze społecznościowej (SMO – social media optimization), jest w stanie, przekonują autorzy, przynieść profity nawet niewielkim podmiotom, nie dysponującym ogromnymi sumami np. na płatną reklamę w wy-szukiwarkach (SEM – search engine marketing). Ważne – wrócimy do tego jeszcze – jest przesunięcie akcentu na komponowanie intere-sującej użytkownika treści przekazu, dzięki czemu odwoływać się do niego będą autorzy innych stron internetowych i blogów, umieszczając w swych serwisach łącza wskazujące na tę właśnie treść. Jako że wy-szukiwarka Google (ale i inne) swój algorytm pozycjonowania w wyni-kach wyszukiwania opiera w dużej mierze właśnie na liczbie i jakości łączy prowadzących do danej strony, ostatecznym efektem dobrze pro-wadzonych działań będzie wzrost oglądalności promowanej witryny. A to niesie z sobą wzrost szansy dokonania konwersji, czyli przekształ-cenia użytkownika w klienta.Na podobnej zasadzie opiera się wykorzystanie w ramach inbo-und marketingu serwisów społecznościowych. Również tu metodą pozyskiwania potencjalnych klientów jest umieszczanie przyciągającej uwagę treści. Nie można jednak ograniczać się do jednostronnego wy-syłania informacji: sednem sieci społecznościowych jest komunikacja. Zabiegi marketingowe obejmować będą zatem wchodzenie w interak-Nowe media w komunikacji marketingowejrefleksje[60]cję z użytkownikami, odpowiadanie na ich pytania i uwagi, angażowa-nie się w dyskusje nie tylko na stronie swojego profilu, np. w serwisie Facebook, ale także na stronach poszczególnych użytkowników. Ci ostatni mają poczuć się dowartościowani nie tylko poprzez korzystanie z często dziś spotykanych w mediach społecznościowych ofert promo-cyjnych, ale również poprzez przekonanie, iż ich zdanie ważne jest dla komunikującego się z nimi podmiotu.Książka Halligana i Shaha napisana jest w stylu charakterystycz-nym dla amerykańskich publikacji tego rodzaju. (Charakterystycznie amerykański jest już jej tytuł2.) Co oczywiste, także liczne przykłady (czy wręcz case studies), którymi autorzy dokumentują swe tezy, rów-nież zaczerpnięte są z rynku amerykańskiego3. Stwierdzenia autorów, iż tworzenie skutecznej strategii w epoce inbound marketingu „pole-ga na zdobyciu statusu firmy, która jest najlepsza na świecie w tym, czym się zajmuje, uwzględniając aktualne realia rynku”4 w pierwszym odruchu budzą rozbawienie. Jeśli jednak pamiętamy, że w podobnym tonie napisane są tysiące innych książek, z których marketingu uczą się Amerykanie, jesteśmy w stanie choć w części zrozumieć, w jaki spo-sób na poziomie jednostkowym reprodukowane są zachowania eko-nomiczne, ale i swoista postawa psychologiczna (a także, co za tym idzie, model społeczny), wpływające jako jeden z istotnych czynników na dynamiczny rozwój gospodarki Stanów Zjednoczonych przez ostat-nie kilkadziesiąt lat5.2  Typowy zabieg wydawców polega na dodaniu do właściwego tytułu dzieła bardziej „redundantnego” podtytułu. Przykłady znajdujemy w każdej dziedzinie, od politologii (np. Falling Behind: Explaining the Development Gap between Latin America and the United States Francisa Fukuyamy), poprzez psychologię (np. Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ Daniela Golemana) po ekonomię (np. Freefall: America, Free Markets, and the Sinking of the World Economy Josepha Stiglitza).3  Polska translacja bywa niekonsekwentna w przekładaniu amerykańskich przy-kładów na polską rzeczywistość. Z niezrozumiałych względów, dolary stają się niekiedy złotówkami, innym razem pozostając dolarami. W innym przypadku w tekście zamiast „New Yorkera”, przywołanego jako pisma, w którym odnaleźć można warte uwagi żarty rysunkowe, pojawia się swojski „Przekrój”; zob. B. Halligan, D. Shah, Inbound Marke-ting. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu, Gliwice 2010, s. 71. 4  B. Halligan, D. Shah, Inbound…, op. cit., s. 49.5  Zauważyć warto, że popularna literatura marketingowa (jak określić można wszel-kie poradniki w rodzaju Każdemu sprzedasz wszystko co zechcesz Joe Girarda [Warsza-wa 2006], „uznanego” – jak informuje wydawca – „dwunastokrotnie za najwybitniej-szego sprzedawcę na świecie”), ujawniająca na pozór wyłącznie kabotyństwo i egotyzm autorów, przedstawia w istocie poparte wynikami badań z dziedziny psychologii spo-łecznej schematy jednostkowych i zbiorowych zachowań, czyniących ludzi podatnymi Filip Białynr 2, jesień-zima 2010 [61]Niekiedy – także czytając recenzowaną książkę – trudno oprzeć się wrażeniu, że filozofia inbound marketingu jest manipulacją, obliczo-ną jedynie na to, by ów model marketingu sprzedać… specjalistom od reklamy. Twierdzenia o przełomowym charakterze koncepcji marke-tingu przyciągającego budzą wątpliwości. Zauważmy, że zrealizowanie wezwania do rezygnacji z aktywnego atakowania klienta swoją ofertą za pośrednictwem przekazu reklamowego na rzecz pasywnego oczeki-wania, aż klient ten sam tę ofertę odnajdzie – a przecież o tym mówi hasło „pozwól się odnaleźć”! – byłoby działaniem samobójczym. Postę-powanie takie oznaczałoby rezygnację z zasadniczego dla dzisiejszego marketingu elementu, a mianowicie kreowania nieuświadomionych dotąd potrzeb. Nie dajmy się jednak zwieść. Inbound marketing zmie-rza w istocie nie do zaprzestania atakowania klienta reklamą, ale do przegrupowania sił i prowadzenia walki o niego bardziej subtelnymi metodami. Kluczową z nich jest upodobnienie przekazu reklamowego do treści wartościowej dla odbiorcy, wywołującej jego zainteresowa-nie i działanie, rzeczywiście niekoniecznie skłaniającej do natychmia-stowego dokonania zakupu. Owo upodobnienie jest jednak groźniej-sze, niż się na pozór wydaje. Rzec by można, że użytkownicy-klienci wrzuceni zostają w baudrillardowską hiperrzeczywistość: przestrzeń nieodróżnialności naśladownictwa (przekazu reklamowego) od rzeczy naśladowanej (wartościowe treści) – przy czym tej ostatniej wkrótce może już zabraknąć6. Choć ostateczny efekt może wydawać się iden-tyczny, to w przypadku treści tradycyjnych użytkownik otrzymywał zestaw informacji dla niego wartościowych, natomiast w przypadku treści zorientowanej marketingowo, otrzyma tylko informacje, które wydadzą mu się wartościowymi. Witajcie w prawdziwym Matriksie – nie zapomnijcie tylko grzecznie kliknąć na „Lubię to”.na proste i bardziej skomplikowane socjotechniki, związane z regułą wzajemności, spo-łecznym dowodem słuszności itd. Jak wiadomo, przygotowując się do napisania poczyt-nego Wywierania wpływu na ludzi (Gdańsk 1995), amerykański psycholog społeczny Robert Cialdini oddawał się obserwacji uczestniczącej, pracując m.in. jako sprzedaw-ca używanych samochodów. Pragmatyczne sprzężenie stosowanych nauk społecznych z działalnością biznesową stanowi rozpoznany wyróżnik amerykańskiego podejścia do badań naukowych, ale wpływ popularnej literatury ekonomicznej na poziom wiedzy wśród przedsiębiorców (czy, szerzej, społeczeństwa) oraz stopień rozwoju gospodarek wart byłby osobnego zbadania.6  Odwołujemy się tu, rzecz jasna, do tez zawartych w słynnej książce J. Baudrillarda Symulakry i symulacja, Warszawa 2005.Nowe media w komunikacji marketingowejnotA o AUtorzeFilip Biały [filip.bialy@amu.edu.pl] – doktorant w Zakładzie Meto-dologii Badań Politycznych na Wydziale Nauk Politycznych i Dzien-nikarstwa UAM, student filologii polskiej w ramach Międzykierun-kowych Indywidualnych Studiów Humanistycznych. Współzałożyciel i redaktor naczelny portalu politologicznego Politeja.pl. Zaintereso-wania naukowe: filozoficzne i metodologiczne podstawy teorii polityki i myśli politycznej.Filip Białyrefleksje[62]

 Nauka i Szkolnictwo Wyższe 

nr 2, jesień-zima 2010 [57]
Nowe media
re
ce
nz
ja
Filip Biały
Uniwersytet im. AdAmA mickiewiczA w PoznAniU
Nowe media w komunikacji marketingowej
Inbound Marketing. Daj się poznać 
w Google, serwisach społecznościowych 
i na blogu
Brian Halligan, Dharmesh Shah
Gliwice 2010, ss. 320.
dynAmikA zmiAn współczesnych form komunikacji nastręcza trud-ności nie tylko zwykłym obserwatorom, ale także badaczom, pró-
bującym wniknąć w istotę zjawisk nie dających się zamknąć w ramach 
dotychczas obowiązujących definicji i teorii. Zdarza się, że próba zwy-
czajnej deskrypcji istniejącego stanu tzw. nowych mediów kończy się 
niepowodzeniem: w momencie publikacji opracowania przedmiot ba-
dań uległ znaczącej ewolucji, a prezentowane wyniki dociekań nabie-
rają waloru historycznego. 
Szczególnie trudnym dla badaczy komunikacji społecznej przed-
miotem jest komunikacja marketingowa w Internecie1. Dochodzi 
w niej bowiem do efektu multiplikacji: jeżeli szereg form komunikacji 
i interakcji zapośredniczonych internetowo warunkowany jest rozwo-
jem technicznym i innowacyjnością w dziedzinie sprzętu i oprogramo-
wania, to internetową komunikację marketingową cechuje dodatkowo 
niezwykłe nowatorstwo w wykorzystywaniu istniejącego otoczenia 
1  Autor niniejszego opracowania chciałby zwrócić uwagę na błędną jego zdaniem 
(choć popartą autorytetem Rady Języka Polskiego, zob. http://www.rjp.pan.pl/index.
php?option=com_content&view=article&id=1032:internet-&catid=44:porady-jzykow
e&Itemid=58, 06.11.2010 r.) pisownię słowa „internet” (w którym pierwsza litera jest 
minuskułą), stosowanego rzekomo na oznaczenie pewnego medium, w odróżnieniu 
od słowa „Internet”, jako nazwy własnej konkretnej sieci komputerowej. Z techniczne-
go i logicznego punktu widzenia rozróżnienie takie jest bezzasadne, ponieważ – co na 
pozór oczywiste – każda inna od Internetu sieć komputerowa Internetem nie jest, zaś 
„internet” jako medium najczęściej tożsamy jest z tąże globalną siecią, której nazwę roz-
poczynamy majuskułą (jak w zdaniu: „Odnalazł informację w internecie”). Zauważyć 
jednak trzeba, że w języku (nie tylko potocznym, ale też i np. reklamy) przyjął się już 
szereg zbitek wyrazowych, jak np. „bezprzewodowy internet” (zamiast właściwie: „bez-
przewodowy dostęp do Internetu”), co powoduje, iż najpewniej praktyka i tym razem 
wygra z językowym puryzmem.
[58] refleksje
w niekonwencjonalny i kreatywny sposób. W rezultacie pojawiające 
się współcześnie formy marketingu internetowego trudne są do ujęcia 
w sposób teoretyczny: są one raczej katalogiem nieustannie zmienia-
jących się praktyk, zachowań związanych z reklamą, promocją i public 
relations. 
Aspiracji teoretycznych wyzbywa się prezentowana książka, sku-
piając się na przedstawieniu szeregu taktyk marketingowych w ra-
mach współczesnej strategii określanej jako inbound marketing (mar-
keting przyciągający). Sami autorzy, Brian Halligan i Dharmesh Shah, 
również są przede wszystkim praktykami. Odnieśli ogromny sukces 
jako założyciele firmy HubSpot, zajmującej się reklamą internetową, 
realizowaną głównie według modelu marketingu przyciągającego. 
Czym jest ten ostatni? Najprościej rzecz ujmując: tym, czym nie jest 
outbound marketing (marketing wychodzący), opierający się na tra-
dycyjnych metodach i technikach promocji i reklamy „atakującej” od-
biorców. 
Aby rzecz lepiej wyjaśnić, wskazać należy pewne chronologiczne 
następstwo koncepcji marketingowych realizowanych w Internecie 
od momentu powstania i stopniowego wzrostu powszechności tej sie-
ci. Wskazać można, że po wczesnej fazie rozwoju (early web), kiedy 
jedyną formą „reklamy” była po prostu obecność w nowym medium, 
co samo w sobie stanowiło wyznacznik prestiżu i innowacyjności 
przedsiębiorstwa czy instytucji, nastąpiły trzy dalsze etapy. Od po-
łowy lat 90., aż do początku obecnej dekady, dominowała w różnych 
formach reklama graficzna (display advertising), sprowadzająca się 
do statycznych i animowanych banerów internetowych, oznaczająca 
jednocześnie kładzenie dużego nacisku na wizualny aspekt obecności 
w Internecie. Opatrzenie się i spadek skuteczności tej formy promocji 
(już kilka lat temu na banery reklamowe klikało nie więcej, niż kilka 
procent użytkowników), a także m.in. dynamiczny rozwój wyszuki-
warki Google, spowodowały wzrost popularności reklamy opierającej 
się na tzw. linkach (łączach) sponsorowanych, rozliczanych w modelu 
płatności za kliknięcie (PPC – pay-per-click), a nie za wyświetlenie re-
klamy użytkownikowi. Możliwość sprofilowania demograficznego czy 
geograficznego wyświetlanych linków, a przede wszystkim kojarzenia 
ich z terminami wyszukiwanymi przez użytkownika, powoduje że ten 
sposób promocji wciąż należy do najpopularniejszych. Powszechność 
stosowania technik PPC powoduje jednak, że z jednej strony spada ich 
skuteczność (ilość łączy sponsorowanych, wyświetlanych obok wyni-
ków zapytania w wyszukiwarce Google jest ograniczona), ale także ro-
Filip Biały
nr 2, jesień-zima 2010 [59]
śnie cena (gdy o wyświetlenie łączy po wpisaniu określonego terminu 
konkuruje wiele podmiotów). I znów ograniczenia możliwości jednej 
metody wymusiły zmianę: około 2008 r. wykształca się zestaw tech-
nik, który zyskuje miano inbound marketingu. Model ten powstaje 
– głoszą jego zwolennicy – w opozycji do wcześniejszych form promo-
cji. Celem nie jest już konkurowanie o percepcję użytkownika poprzez 
zakłócanie odbieranego przez niego przekazu treścią reklamową, ale 
spowodowanie, by ów użytkownik nie miał problemu z odnalezieniem 
interesującej go (w domyśle: naszej) oferty.
Inbound Marketing… Halligana i Shaha jest pragmatyczną eks-
plikacją tego paradygmatu. Autorzy prezentują praktyczną wiedzę, 
która pozwala wykorzystywać – w sposób zgodny z zasadami marke-
tingu przyciągającego – istniejące w Internecie kanały komunikacji: 
blogów, firmowych stron internetowych, wyszukiwarki Google i ser-
wisów społecznościowych. Kombinacja technik polegających na two-
rzeniu atrakcyjnego (czy, jak chcą autorzy, rozpoznawalnego), nie zo-
rientowanego na bezpośrednie skłanianie do zakupu przekazu, wraz 
z metodami optymalizacji witryn pod kątem wyszukiwarek interneto-
wych (tzw. SEO – search engine optimization) i efektywnej obecno-
ści w – jak nazwano to w polskim tłumaczeniu książki – mediasferze 
społecznościowej (SMO – social media optimization), jest w stanie, 
przekonują autorzy, przynieść profity nawet niewielkim podmiotom, 
nie dysponującym ogromnymi sumami np. na płatną reklamę w wy-
szukiwarkach (SEM – search engine marketing). Ważne – wrócimy 
do tego jeszcze – jest przesunięcie akcentu na komponowanie intere-
sującej użytkownika treści przekazu, dzięki czemu odwoływać się do 
niego będą autorzy innych stron internetowych i blogów, umieszczając 
w swych serwisach łącza wskazujące na tę właśnie treść. Jako że wy-
szukiwarka Google (ale i inne) swój algorytm pozycjonowania w wyni-
kach wyszukiwania opiera w dużej mierze właśnie na liczbie i jakości 
łączy prowadzących do danej strony, ostatecznym efektem dobrze pro-
wadzonych działań będzie wzrost oglądalności promowanej witryny. 
A to niesie z sobą wzrost szansy dokonania konwersji, czyli przekształ-
cenia użytkownika w klienta.
Na podobnej zasadzie opiera się wykorzystanie w ramach inbo-
und marketingu serwisów społecznościowych. Również tu metodą 
pozyskiwania potencjalnych klientów jest umieszczanie przyciągającej 
uwagę treści. Nie można jednak ograniczać się do jednostronnego wy-
syłania informacji: sednem sieci społecznościowych jest komunikacja. 
Zabiegi marketingowe obejmować będą zatem wchodzenie w interak-
Nowe media w komunikacji marketingowej
refleksje[60]
cję z użytkownikami, odpowiadanie na ich pytania i uwagi, angażowa-
nie się w dyskusje nie tylko na stronie swojego profilu, np. w serwisie 
Facebook, ale także na stronach poszczególnych użytkowników. Ci 
ostatni mają poczuć się dowartościowani nie tylko poprzez korzystanie 
z często dziś spotykanych w mediach społecznościowych ofert promo-
cyjnych, ale również poprzez przekonanie, iż ich zdanie ważne jest dla 
komunikującego się z nimi podmiotu.
Książka Halligana i Shaha napisana jest w stylu charakterystycz-
nym dla amerykańskich publikacji tego rodzaju. (Charakterystycznie 
amerykański jest już jej tytuł2.) Co oczywiste, także liczne przykłady 
(czy wręcz case studies), którymi autorzy dokumentują swe tezy, rów-
nież zaczerpnięte są z rynku amerykańskiego3. Stwierdzenia autorów, 
iż tworzenie skutecznej strategii w epoce inbound marketingu „pole-
ga na zdobyciu statusu firmy, która jest najlepsza na świecie w tym, 
czym się zajmuje, uwzględniając aktualne realia rynku”4 w pierwszym 
odruchu budzą rozbawienie. Jeśli jednak pamiętamy, że w podobnym 
tonie napisane są tysiące innych książek, z których marketingu uczą 
się Amerykanie, jesteśmy w stanie choć w części zrozumieć, w jaki spo-
sób na poziomie jednostkowym reprodukowane są zachowania eko-
nomiczne, ale i swoista postawa psychologiczna (a także, co za tym 
idzie, model społeczny), wpływające jako jeden z istotnych czynników 
na dynamiczny rozwój gospodarki Stanów Zjednoczonych przez ostat-
nie kilkadziesiąt lat5.
2  Typowy zabieg wydawców polega na dodaniu do właściwego tytułu dzieła bardziej 
„redundantnego” podtytułu. Przykłady znajdujemy w każdej dziedzinie, od politologii 
(np. Falling Behind: Explaining the Development Gap between Latin America and the 
United States Francisa Fukuyamy), poprzez psychologię (np. Emotional Intelligence: 
Why It Can Matter More Than IQ Daniela Golemana) po ekonomię (np. Freefall: 
America, Free Markets, and the Sinking of the World Economy Josepha Stiglitza).
3  Polska translacja bywa niekonsekwentna w przekładaniu amerykańskich przy-
kładów na polską rzeczywistość. Z niezrozumiałych względów, dolary stają się niekiedy 
złotówkami, innym razem pozostając dolarami. W innym przypadku w tekście zamiast 
„New Yorkera”, przywołanego jako pisma, w którym odnaleźć można warte uwagi żarty 
rysunkowe, pojawia się swojski „Przekrój”; zob. B. Halligan, D. Shah, Inbound Marke-
ting. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu, Gliwice 2010, 
s. 71. 
4  B. Halligan, D. Shah, Inbound…, op. cit., s. 49.
5  Zauważyć warto, że popularna literatura marketingowa (jak określić można wszel-
kie poradniki w rodzaju Każdemu sprzedasz wszystko co zechcesz Joe Girarda [Warsza-
wa 2006], „uznanego” – jak informuje wydawca – „dwunastokrotnie za najwybitniej-
szego sprzedawcę na świecie”), ujawniająca na pozór wyłącznie kabotyństwo i egotyzm 
autorów, przedstawia w istocie poparte wynikami badań z dziedziny psychologii spo-
łecznej schematy jednostkowych i zbiorowych zachowań, czyniących ludzi podatnymi 
Filip Biały
nr 2, jesień-zima 2010 [61]
Niekiedy – także czytając recenzowaną książkę – trudno oprzeć się 
wrażeniu, że filozofia inbound marketingu jest manipulacją, obliczo-
ną jedynie na to, by ów model marketingu sprzedać… specjalistom od 
reklamy. Twierdzenia o przełomowym charakterze koncepcji marke-
tingu przyciągającego budzą wątpliwości. Zauważmy, że zrealizowanie 
wezwania do rezygnacji z aktywnego atakowania klienta swoją ofertą 
za pośrednictwem przekazu reklamowego na rzecz pasywnego oczeki-
wania, aż klient ten sam tę ofertę odnajdzie – a przecież o tym mówi 
hasło „pozwól się odnaleźć”! – byłoby działaniem samobójczym. Postę-
powanie takie oznaczałoby rezygnację z zasadniczego dla dzisiejszego 
marketingu elementu, a mianowicie kreowania nieuświadomionych 
dotąd potrzeb. Nie dajmy się jednak zwieść. Inbound marketing zmie-
rza w istocie nie do zaprzestania atakowania klienta reklamą, ale do 
przegrupowania sił i prowadzenia walki o niego bardziej subtelnymi 
metodami. Kluczową z nich jest upodobnienie przekazu reklamowego 
do treści wartościowej dla odbiorcy, wywołującej jego zainteresowa-
nie i działanie, rzeczywiście niekoniecznie skłaniającej do natychmia-
stowego dokonania zakupu. Owo upodobnienie jest jednak groźniej-
sze, niż się na pozór wydaje. Rzec by można, że użytkownicy-klienci 
wrzuceni zostają w baudrillardowską hiperrzeczywistość: przestrzeń 
nieodróżnialności naśladownictwa (przekazu reklamowego) od rzeczy 
naśladowanej (wartościowe treści) – przy czym tej ostatniej wkrótce 
może już zabraknąć6. Choć ostateczny efekt może wydawać się iden-
tyczny, to w przypadku treści tradycyjnych użytkownik otrzymywał 
zestaw informacji dla niego wartościowych, natomiast w przypadku 
treści zorientowanej marketingowo, otrzyma tylko informacje, które 
wydadzą mu się wartościowymi. Witajcie w prawdziwym Matriksie – 
nie zapomnijcie tylko grzecznie kliknąć na „Lubię to”.
na proste i bardziej skomplikowane socjotechniki, związane z regułą wzajemności, spo-
łecznym dowodem słuszności itd. Jak wiadomo, przygotowując się do napisania poczyt-
nego Wywierania wpływu na ludzi (Gdańsk 1995), amerykański psycholog społeczny 
Robert Cialdini oddawał się obserwacji uczestniczącej, pracując m.in. jako sprzedaw-
ca używanych samochodów. Pragmatyczne sprzężenie stosowanych nauk społecznych 
z działalnością biznesową stanowi rozpoznany wyróżnik amerykańskiego podejścia do 
badań naukowych, ale wpływ popularnej literatury ekonomicznej na poziom wiedzy 
wśród przedsiębiorców (czy, szerzej, społeczeństwa) oraz stopień rozwoju gospodarek 
wart byłby osobnego zbadania.
6  Odwołujemy się tu, rzecz jasna, do tez zawartych w słynnej książce J. Baudrillarda 
Symulakry i symulacja, Warszawa 2005.
Nowe media w komunikacji marketingowej
notA o AUtorze
Filip Biały [filip.bialy@amu.edu.pl] – doktorant w Zakładzie Meto-
dologii Badań Politycznych na Wydziale Nauk Politycznych i Dzien-
nikarstwa UAM, student filologii polskiej w ramach Międzykierun-
kowych Indywidualnych Studiów Humanistycznych. Współzałożyciel 
i redaktor naczelny portalu politologicznego Politeja.pl. Zaintereso-
wania naukowe: filozoficzne i metodologiczne podstawy teorii polityki 
i myśli politycznej.
Filip Biały
refleksje[62]


Polish

https://pressto.amu.edu.pl/index.php/r/article/download/8661/16212

Nowe media w komunikacji marketingowej

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Crossref

Refleksje. Pismo naukowe studentów i doktorantów WNPiD UAM

Nauka i Szkolnictwo Wyższe