Mestrado em MarketingUma das questões fundamentais dos profissionais de marketing na atualidade prende-se com o aumento exponencial da utilização de redes sociais no quotidiano dos consumidores. Assim, faz sentido tentar perceber como é que as marcas podem criar engagement com os seus consumidores através das suas páginas nas redes sociais e, consequentemente melhorar o relacionamento que os mesmos têm com as marcas.
Este estudo examina a relação entre as gratificações, o envolvimento e a auto-congruência no consumer engagement com as páginas das marcas no Instagram. Para além disso, investiga a relação entre o consumer engagement com as páginas das marcas no Instagram e a lealdade à marca, o brand love e word-of-mouth positivo eletrónico.
Foi realizado um inquérito por questionário distribuído online, tendo sido recolhidos dados de 216 seguidores de páginas de marcas no Instagram. Para responder às questões de investigação recorreu-se à análise de regressões lineares.
Os resultados evidenciaram que os valores hedónico e social, o envolvimento e a auto-congruência são antecedentes do consumer engagement com a página da marca no Instagram. Para além disso, o consumer engagement com a página da marca influencia positivamente a lealdade à marca, o brand love e o eWord-of-mouth positivo. Ao contrário do que era esperado, os resultados não evidenciaram uma relação estatisticamente significativa entre a gratificação funcional e da co-criação e o consumer engagement com a página.One of the main questions of marketers today is the exponential increase in the use of social networks in the everyday lives of consumers. Thus, it makes sense to try to understand how brands can create engagement with their consumers through their pages in social networks and, consequently, improves their relationship with brands.
This study examines the relationship between gratification, involvement, and self-congruence in consumer engagement with brand pages on Instagram. In addition, it investigates the relationship between consumer engagement with brand pages on Instagram and brand loyalty, brand love and positive electronic word-of-mouth.
A questionnaire survey was conducted online, with data collected from 216 followers of trademark pages on Instagram. To answer the research questions we used linear regression analysis.
The results showed that hedonic and social values, involvement and self-congruence are antecedents of consumer engagement with brand pages on Instagram. In addition, consumer engagement with brand pages positively influences brand loyalty, brand love and positive eWord-of-mouth. Contrary to expectations, the results did not show a statistically significant relationship between functional gratification and co-creation and consumer engagement with the page.info:eu-repo/semantics/publishedVersio
