Mestrado em MarketingMuseums face new challenges in XXI century. Their traditional role of guardians of the past is now questioned. Being forced to survive with lack of public funding, their functional role became obsolete. Museums start competing in the leisure arena, facing an aggressive competition. The educative experience is apparently no longer enough to increase audiences and retain old attendees, and museums start to understand the need to gain knowledge about their visitors' motivations, expectations, profiles, and lifestyles. This will allow the conception and implementation of marketing strategies in the difficult journey of creating attractiveness. The present research aims to contribute to knowledge about general motivations of visitors and demotivation of non-visitors, trying to determine lifestyle characteristics of each of these groups. The existent research about non-visitors is very scarce, with many undressed issues. We expect then to contribute to a better understanding of these potential museum's visitors. Moreover, considering that are also many people that tend to use the museums' surroundings (Slater 2007) and to not visit the exhibitions facilities, we also analyze this group characteristics. Findings indicate that those who go to museums search more educative experiences rather than escapism, fun or social interaction. This group of visitors is aesthetic appreciators and dependent from others. Regarding the museums' non-visitors, they were identified as mostly men, being more optimistic, sociable and achievement strivers than the museum's visitors. The "non-visitors" indicate as main reasons to not visit the exhibitions the fact that they don't even think about going there, but also reasons related with price and lack of time. They also indicate lack of interest as the main reason for not going to museums' surroundings. Findings from this study can be helpful for marketers to improve the image of museums while applying strategies in order to create attractiveness for non-visitors.No século XXI os museus enfrentam novos desafios. O tradicional papel de guardiões do passado tem sido questionado, com os museus a ter necessidade de sobreviver com reduzidos financiamentos públicos, enfrentado simultaneamente uma crescente concorrência da oferta de actividades de lazer. O seu papel funcional tornou-se obsoleto, A experiência educativa deixou de ser suficiente para atrair e manter visitantes, sendo necessário que museus comecem a conhecer as motivações, expectativas e perfis dos seus visitantes, não só em termos demográficos, mas também sobre o seu estilo de vida. Só isto permitirá a concepção e implementação de estratégias de marketing críticas para o longo percurso que exige a criação de atractividade. A presente investigação tem como objectivo contribuir para o conhecimento geral sobre as motivações dos visitantes e desmotivação dos não visitantes bem como daqueles que utilizam as imediações, e seus respectivos estilos de vida. Dos resultados obtidos concluímos que os homens são os que menos vão aos museus. Os "visitantes" procuram sobretudo experiências educativas em vez de escape, diversão ou interacção social. Têm sensibilidade estética e revelam dependência dos outros. Os "não visitantes" são mais optimistas, sociáveis e orientados para objectivos. Ficam longe dos museus, porque nem sequer pensam em ir, mas também atribuem essa distância ao preço e a falta de tempo. Aqueles que também não vão às imediações de museus indicam como principal razão a simples falta de interesse. Em conjunto, as conclusões deste estudo podem ser úteis para a aplicação de estratégias de marketing que melhorem a imagem dos museus, de modo a atrair os não visitantes
