Brendiranje Srbije

Polazeći od činjenice da se Srbija dugi niz godina suočavala s negativnim imidžom i zauzimala izrazito nisko mesto na svetskoj mapi vrednosti brenda države, autorka pokušava da ukaže na efektivne alternative pozitivnog brendiranja Srbije. U cilju stvaranja pozitivnog nacionalnog brenda, Srbija bi trebalo da pođe od sistemskog državnog pristupa promociji na globalnoj svetskoj sceni, koristeći pritom koncept integrisanog marketing komuniciranja

Nacionalni brend Srbije kao faktor unapređenja konkurentnosti zemlje

Nacionalni brend predstavlja jedinstven, privlačan i zanimljiv paket nacionalnih vrednosti, dok se proces izgradnje jakog nacionalnog brenda zasniva na pronalaženju, izgradnji i prezentovanju skupa vrednosti koje jedna država želi da promoviše kao sopstveni nacionalni brend. Kao takav, može predstavljati značajan faktor konkurentnosti pri ostvarenju ekonomskih ciljeva (povećanja izvoza, veći priliv stranih direktnih investicija, povećanje obima turističkog promet). Uz to, jak nacionalni brend doprinosi kreiranju pozitivne percepcije sveta o datoj državi te unapređenju ekonomske i političke pozicije zemlje, a posledično i unapređuje nacionalnu konkurentnost. Otuda je i cilj ovog rada da afirmiše značaj procesa nacionalnog brendiranja i analizira poziciju Srbije kao nacionalnog brenda u svetskim razmerama. Akcenat u radu biće stavljen na nekoliko krucijalnih područja kao što su: koncept nacionalnog brendiranja, nacionalni identitet kao temelj nacionalnog brenda, pozicioniranost Srbije na svetskoj mapi nacionalnih brendova; preporuke i instrumenti za unapredjenje nacionalnog brenda Srbije

Grad je više od destinacije: procesi brendiranja grada u Hrvatskoj

The article insists on a clear difference between place branding (city or nation branding) and destination branding, while a number of Croatian and some Southeast European cities, recognizing tourism as economic opportunity, tend to see their urban space almost exclusively as various destinations. Branding processes follow exactly the same line of development, often failing to include the main fabric of the city – the local community itself. In the article, branding processes of selected cities in Croatia and branding projects in several Southeast European cities have been researched. The results show that the majority of them have designed their brand identities as if tourism was the only cultural and economic fact the community has to offer. Places are turned into destinations and destination branding methods work only towards attracting the outsiders, which then results in the lack of sustainability for the insiders. Thus communities become ‘tourism products’ and, within such a framework, the issues of the real city identity, its carriers and forms are neglected. In the article the top-down approach to place branding is revisited, new factors – cultural and social participation - are recognised in the reconfiguration of economy and identity. This calls for grounding the place branding methods on the issue of self-perception connected to the vision of communal development. Thus a new concept of identity system is proposed as a theoretical frame for the working methodology. It is a new approach to branding (or rather identity making) which enables individuals to contribute to the collective symbolic framework respecting the city and its citizens while at the same time allowing outsiders to get to know its substantial values.Članak inzistira na jasnom razlikovanju brendiranja grada i brendiranja destinacije, dok hrvatski i neki gradovi Jugoistočne Europe, prepoznavši turizam kao gospodarsku priliku, vide vlastiti urbani prostor gotovo isključivo kao destinaciju. Procesi brendiranja slijede istu razvojnu liniju, često propuštajući uključiti vlastite građane kao osnovu koja čini grad. Članak istražuje procese brendiranja odabranih gradova u Hrvatskoj te projekte brendiranja nekoliko gradova Jugoistočne Europe, koji su pokazali da većina svoje identitetske brendove dizajnira kao da je turizam jedina kulturna i gospodarska realnost koju zajednica može ponuditi. Mjesta se pretvaraju u destinacije, a metode brendiranja destinacije u obzir uzimaju gotovo isključivo privlačenje outsidera (gostiju), što rezultira manjkom održivosti za insidere (lokalno stanovništvo). Tako zajednice postaju „turistički proizvodi“, a pitanja stvarnog identiteta grada, njegovi nositelji i oblici u takvom su okruženju zanemareni. Članak također revidira pristupe odozgo prema dolje u brendiranju gradova te prepoznaje nove čimbenike u rekonfiguraciji gospodarstva i identiteta: kulturnu i društvenu participaciju. To je osnova za kreiranje metoda urbanog brendiranja koje se temelje na pitanjima samopercepcije i vizije razvoja zajednice. Predlaže se novi koncept identitetskog sustava kao teorijski okvir za radnu metodologiju, što je osnovica za novi pristup brendiranju (odnosno stvaranju identiteta) koji pojedincima omogućuje da doprinesu kolektivnom simboličkom okviru. Takav sustav štiti grad i građane a ujedno omogućuje gostima da upoznaju njegove istinske vrijednosti

University and place branding: The case of universities located in ECC (European Capital of Culture) cities

In the globalising landscape of higher education more and more universities are going international. These universities are facing growing competition, especially in enrolling international students. International competition forces them to use marketing and especially branding activity. University branding requires that the higher education institutions clearly define their differentiating features. One of the most important differentiating features is the place where the institution is located. University and place branding should work together to help the potential students in their decisions to choose the place of their study. The ECC (European Capital of Culture) program which started in 1985 has helped many cities to identify their values and to develop their place branding activities. The study examines how the European Capital of Culture designation of the city helped the marketing activities of the universities located in these cities. The study attempts to explore to what extent universities located in ECCs used this special feature of their cities in their international marketing communication. The paper also attempts to analyse the effects the European Capital of Culture title could have on the international student enrolment activity of the concerned universities.<p

Potencijal “mekih“ faktora teritorijalnog kapitala u procesu brendiranja: istraživanje osam gradova srednje veličine u Srbiji

The aim of this paper was to explore the brand potential of certain “soft” factors of territorial capital in the medium-sized cities in Serbia. The concept of territorial capital refers to the total city development potential that combines objective, “hard” and subjective, “soft” factors of an area, in order to attract investment and generate local development. As city branding has become an imperative of local development strategies, this paper aims at connecting these concepts in order to emphasize a possible brand potential of some “soft“ dimensions of territorial capital. The paper is based on the data obtained from the research conducted from 2013 to 2015 by the Institute for Sociological Research of University of Belgrade on a representative sample of population aged 18-65 in eight medium-sized cities in Serbia. The first part of the paper presents the concept of territorial capital and clarifies its connection with the city branding. The second part of the paper is dedicated to the analysis related to Serbia. It begins by summarizing the key features of its socio-spatial transformation in the post-socialist period and points to the discordance between the state of territorial capital and the city branding process. Then the method of research which focuses on the citizens’ perception (a neglected soft dimension of territorial capital) is presented. The obtained questionnaire results are analysed through the lens of the city branding approach and the application of somewhat modified dimensions (presence, pulse and people) of the City Brand Index (CBI). The concluding part briefly recaps how and why the observed soft dimensions of the territorial capital might be recognized as a relevant potential in the process of (re) branding of the researched cities.Cilj rada ispitivanje je potencijala za brendiranje „mekih“ činilaca teritorijalnog kapitala u gradovima srednje veličine u Srbiji. Koncept teritorijalnog kapitala odnosi se na ukupni potencijal gradskog razvoja koji kombinira objektivne, „tvrde“ i subjektivne, „meke“ činioce kako bi privukao investicije i ostvario lokalni razvoj određenog područja. Budući da je brendiranje gradova postalo imperativ lokalnih razvojnih strategija, rad ima za cilj povezati te koncepte kako bi se naglasio mogući potencijal za brendiranje mekih dimenzija teritorijalnog kapitala. U radu su korišteni podaci istraživanja provedenog u periodu od 2013. do 2015. godine u okviru Instituta za sociološka istraživanja Filozofskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, na reprezentativnom uzorku stanovništva od 18 do 65 godina u osam gradova. U prvom dijelu teksta raspravlja se o konceptu teritorijalnog kapitala, koji se dovodi u vezu s procesom brendiranja grada. U drugom dijelu teksta analizira se društvo Srbije. Najprije se sumiraju glavne karakteristike društveno-prostorne transformacije u postsocijalističkom periodu i ukazuje se na neusklađenost između teritorijalnog kapitala i procesa brendiranja gradova. Dalje je predstavljena metoda istraživanja, koja se fokusira na percepciju ispitanika/građana, zapostavljenu meku dimenziju teritorijalnog kapitala. Vodeći se perspektivom brendiranja gradova kao postavljenim analitičkim ciljem, u tumačenju dobivenih rezultata primijenjene su prilagođene dimenzije modela CBI (prepoznatljivost, puls, ljudi). Rezultati istraživanja tumačeni su iz perspektive korištenih koncepata u radu. U zaključku se u kratkim crtama sumira zašto i na koji se način promatrane meke dimenzije teritorijalnog kapitala mogu prepoznati kao relevantan potencijal u procesu (re)brendiranja istraživanih gradova

City branding as economic necessity

Kvalitetno brendiranje grada je preduvjet za njihovu prepoznatljivost, kvalitetno pozicioniranje i stvaranje dodatne vrijednosti. Praksa i mnogobrojni primjeri potvrđuju ispravnost ove teze. Brendiranje gradova je nužno kako bi se pojačala konkurentnost, ostvarila veća dobit i osigurao razvoj mjesta. No ne radi se samo o ekonomskim kategorijama jer se pod razvojem mjesta podrazumijevaju i pozitivna demografska kretanja, obogaćivanje kulturnih sadržaja kao i drugih činitelja koji podižu ukupnu kvalitetu života. Izazov je to i nužnost i za gradove u Hrvatskoj kako bi bili konkurentni u oštroj tržišnoj konkurenciji.Quality city branding is a precondition for their recognazibility, quality positionig and creating of added value. Practice and numerous examples confirm correction of this theses. City branding is necessary to enhance concurence, gain bigger profit and ensure place development. But this is not only about economic categories because under place development it is understandable alsto positive demographic movement, enrichment of cultural contens as well as other factors which raise total quality of life. This is as well a challenge as it is a necessity for cities in Croatia so they could be concurente in harsh economy concurence

The University Dress Code

Namjera je ovoga rada pokazati kako je pravilnik o odijevanju prijeko potreban i nužan dio procesa brendiranja sveučilišta. U tu je svrhu provedeno istraživanje koje je obuhvatilo brojna cijenjena sveučilišta na Zapadu. Na početku se određuje značenje izraza pravilnik o odijevanju u njegovu izvornome obliku dress code, zatim se ukazuje na tri razine važnosti ovoga pravilnika u pisanu obliku (individualna, institucionalna i društvena), kao i na tri moguća pristupa ovomu fenomenu (konzervativni, liberalni i umjereni). Nakon toga slijede iskustva iz svijeta koja su poslužila u izradbi ovoga prijedloga pravilnika, s posebnim osvrtom na sveučilišta u Sjedinjenim Državama. Kao ogledni primjer potrebe za pisanim oblikom pravilnika naveden je slučaj sveučilišta Berkley, CA iz 1992. Tada se jedan student na predavanjima pojavljivao potpuno razodjeven. U konačnici je prijedlog Pravilnika o odijevanju Sveučilišta u Mostaru.The intention of this work is to show that „Regulations on Dress Code“ is a neccessary and indispensable part of the University Branding Process. For this purpose the research was undertaken and it includes a number of universities in the West. At the start it determines the meaning of the expression „Dress Code“ in its original form, then points out three levels of importance of the adoption of this Ordinance in writing (individual, institutional and „moderate“). This is followed by the experience of the world that was used in the drafting of this Ordinance, with particular emphasis on universities in the U.S.. The case of the University of Berkley, CA in 1992. is singled out as an example of the need for a written form of the Regulations, when a student appeared completely undress in the classroom. Finally, the draft „Regulations on the Dress Code of the University of Mostar“

Pogled na komunikacijske strategije i pokušaje brendiranja u odabranim zemljama nastalima nakon raspada Jugoslavije

This article analyzes the attempts of four countries created upon the disintegration of the former Yugoslavia – Croatia, Slovenia, Bosnia and Herzegovina and Serbia – to use communication as a tool for establishing themselves as distinct travel destinations and for creating attractive brands in the international political and economic markets. The paper focuses particularly on the analysis of the communication and promotion approaches, and concepts and strategies used by these countries in terms of the processes behind the aims outlined in the preceding sentence. The level of success of each country, as regards the subject matter of this article, is determined for the purpose of the analysis in question, by the best known brand perception surveys. The paper also analyzes the disintegration of Yugoslavia in the context of the newlycreated countries’ attempts to establish themselves internationally and compares their approaches to developing their brands and the models they are using for it. The countries in question are focused on tourism promotion. In these countries we see a tendency towards ignoring other aspects of branding. None of the analyzed countries have introduced the systematic management of their brands due to the fact that the process of brand development is obstructed by unresolved political issues or a failure of their politicians and ordinary citizens to understand the advantages of branding. Slovenia, according to the criteria used in this analysis, has adopted more efficient practices than the other three countries covered in this paper but it is important to stress that Croatia ranks first when it comes to tourism branding. The paper suggests that the importance of country branding has not yet been fully appreciated in Croatia, Slovenia, Bosnia and Herzegovina and Serbia and that no integral branding concepts are being used, despite sporadic attempts undertaken by the mentioned countries.Članak analizira pokušaje četiriju država nastalih raspadom bivše Jugoslavije – Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine te Srbije na području brendiranja, odnosno korištenja komunikacijskih alata u vlastitom pozicioniranju kao turističkih destinacija te atraktivnih brendova na međunarodnom političkom i gospodarskom tržištu. U fokusu su komunikacijske i promotivne strategije koje su pritom korištene. Uspjeh pojedine zemlje na tom području ocijenjen je prema rangu koji su tim zemljama dodijelili najpoznatiji međunarodni indeksi posvećeni snazi država brendova. Članak također analizira različite pristupe i modele koje su koristile novonastale države u međunarodnom pozicioniranju i razvoju svojih brendova. Istraživanje je pokazalo kako su sve analizirane države koncentrirane uglavnom na promociju turizma, dok su ostali aspekti brendiranja zanemareni. Nijedna od zemalja nema razvijenu cjelovitu strategiju brendiranja niti sustavno strateški upravlja vlastitim identitetom i imidžom. Sputavaju ih neriješeni politički prijepori ili nesposobnost političara i građana da shvate prednosti i važnost brendiranja zemlje. Prema kriterijima korištenima u analizi, Slovenija je provela najcjelovitiji pokušaj brendiranja, dok je Hrvatska ipak vodeća u turističkom brendiranju. Rezultat analize sugerira da važnost brendiranja zemlje u ovom dijelu Europe nije u potpunosti osviješten te da ne postoji cjelovit pristup konceptu brendiranja, već samo sporadični pokušaji u svim četirima analiziranim državama