Disconfirmation of Taste as a Measure of Region of Origin Equity. An Experimental Study on Five French Regions

Disconfirmation of expectations is the mismatch between the expected and blind evaluation of a product (Anderson, 1973). From the consumer's point of view, the hedonic evaluation of a product under full information (intrinsic and extrinsic) is considered as a measure of perceived quality. Generally, the perceived quality of a product differs according to tasting conditions (blind, or full information). Based on previous literature on food marketing we assume that the change of preference between blind and full conditions reflects the influence of extrinsic information (here, the region of origin). Two types of results can be expected from disconfirmation: "Assimilation occurs when the final evaluation of the product changes in the direction of the expectation provided by the extrinsic cue, whereas "contrast" occurs when this change is contrary to the expectation. We experiment on five wines selected among regions with different reputation levels, and two groups of consumers, characterized by their level of expertise (trained/untrained students). Our experiments suggest that disconfirmation may be used to measure and interpret brand equity. ...French Abstract : La déconfirmation des attentes peut se définir comme l'écart entre l'évaluation en aveugle d'un produit et l'attente générée par le signal de qualité (Anderson, 1973). On considère que l'évaluation hédonique du produit en situation d' information complète constitue une mesure de la qualité perçue. On constate que cette évaluation diffère selon qu'elle se fait en l'aveugle ou en conditions d'information complète. La littérature sur le marketing alimentaire nous fait supposer que la différence entre ces deux niveaux d'évaluation résulte des attentes liées à l'information extrinsèque (dans notre cas, la mention de la région d'origine d'un vin). Deux types de résultats sont attendus : un effet d'assimilation, d'une part, lorsque l'évaluation finale se rapproche des attentes produites par l'information extrinsèque. Un effet de contraste, quand l'évaluation finale s'opère en sens inverse de celle des attentes. Nous expérimentons avec cinq vins issus de régions de réputations inégales, et auprès de deux groupes de consommateurs caractérisés par leur degré d'expertise (étudiants entraînes et non entraînés). Nos résultats nous laissent conclure que la déconfirmation des attentes peut constituer un outil d'évaluation de la force d'une marque sur la base d'une réponse de type comportemental.PERCEIVED QUALITY; EXPECTED QUALITY; DISCONFIRMATION; ASSIMILATION/CONTRAST; REGION OF ORIGIN EQUITY

La non confirmation des attentes comme mesure de la force d'une marque. Une approche expérimentale sur le jus d'orange

Disconfirmation is the mismatch between expected and blind evaluation of a product (Anderson, 1973). Assimilation occurs when the final evaluation of the product changes in the direction of the expectation, whereas contrast occurs when this change is opposite to the expectation. We experiment on oranges juices on 8 groups of students (n=109), and we demonstrate that these mechanisms may be interpreted and used to measure brand equity. The results indicate a strong assimilation effect for the most appreciated brand, and a contrast effect for the retailers brand, although both products were rated the same in the blind evaluation. ...French Abstract : La non confirmation est le décalage entre la qualité attendue et qualité perçue lors de la dégustation à l'aveugle (Anderson, 1973). Ce décalage peut aller dans le sens d'une assimilation lorsque l'évaluation du produit se fait dans le sens de la qualité attendue, soit dans le sens d'un contraste lorsque cette évaluation se fait en sens inverse. A partir d'expérimentations menées avec des jus d'orange auprès de groupes d'étudiants (n=109), les auteurs montrent que ces mécanismes peuvent être utilisés comme des indicateurs de la force d'une marque. Les résultats montrent un effet d'assimilation très marqué pour la marque la plus connue et appréciée par les étudiants, et un effet de contraste dans le cas d'une marque de distributeur, alors que les évaluations des deux produits à l'aveugle ne permet pas de les départager.PERCEIVED QUALITY; EXPECTED QUALITY; DISCONFIRMATION; ASSIMILATION/CONTRAST; BRAND; EQUITY

Entre traditions et industrie

National audiencePlus de la moitié des 173 établissements de la filière frais du Languedoc-Roussillon sont situés dans le Gard, signifiant ainsi la prépondérance de ce département. C'est aussi une filière qui génère de nombreux emplois, même si la majorité sont saisonniers. Les 32 équivalents temps plein par établissement mettent les fruits et légumes au premier rang par rapport à ce critère. Le chiffre d'affaires moyen (41 millions de francs) est aussi plus élevé qu'ailleurs. Le distinguo frais-conserve ne donne que 10% des établissements pour la dernière activité. Pour l'une ou pour l'autre, les directeurs jugent les prix de leurs produits plutôt compétitifs. En ce qui concerne la qualité, 94% des conserveurs se jugent très compétitifs, alors qu'ils ne sont que 28% à avoir la même opinion pour le frais. 36% du chiffre d'affaires de la filière frais se font à l'exportation vers deux ou trois pays européens dominants. Sur le marché intérieur, la grande distribution contrôle la moitié des ventes en frais. Les grossistes ont donc encore une place importante, même si elle tend à décroître. L'approvisionnement en matières premières agricoles, pour le frais comme pour la conserve, se fait à 43-45% avec des producteurs régionaux. La première activité a cependant un peu plus recours à l'importation (37%) que la seconde (30%). Il convient de signaler enfin un taux de valeur ajoutée dans la conserve (55%) deux fois plus élevé que dans le frais (27%)

Marque, appellation, cépage : une application empirique de la méthode des préférences déclarées pour tester la notion d'interaction dans les modèles de choix du vin

National audienceLa valeur perçue d'une marque est en général considérée comme le résultat de son évaluation globale d'une part et de ses associations avec les autres attributs du produit d'autre part. Les résultats de la recherche, portant sur 1 224 acheteurs de vin dans quatre pays européens, montrent que la valeur perçue d'une région d'origine peut aussi se scinder suivant les deux mêmes processus d'évaluation, global et associatif. On montre que la composante associative est plus importante pour les consommateurs "experts" que pour les "novices"

Les effets modérateurs des attributs extrinsèques d'un vin sur la valeur perçue de sa région d'origine

Diffusion du document : INRA Unité Mixte de Recherche MOISA Marchés Organisations Institutions et Stratégies d'acteurs 2 place Viala 34060 Montpellier Cedex 1 (FRA) Diplôme : Dr. d'UniversiteUn assez vaste consensus s'est établi pour considérer que la région d'origine d'un vin apporte de la valeur aux yeux du consommateur. En règle générale, les recherches reconnaissent aussi que les consommateurs accordent de la valeur aux autres attributs du vin, notamment à son prix et à sa marque. Il n'existe en revanche aucune recherche faisant l'hypothèse que la valeur perçue de la région d'origine d'un produit puisse se modifier en fonction des autres signaux de qualité auxquels elle est associée. La littérature économique souligne pourtant que les labels de qualité peuvent être valorisés à rendement décroissant : la valeur du label est susceptible de changer en fonction des autres signaux auxquels il est associé. Dans le champ du marketing, la théorie de la force de la marque et celle de la congruence suggèrent qu'il existe des effets d'interactions significatifs entre le pays d'origine du produit d'une part, la marque et le prix d'autre part. Toutefois, d'autres travaux suggèrent que les effets principaux des attributs sont suffisants pour rendre compte de leur influence sur le processus de comportement du consommateur. En partant de ces courants de recherches, cette thèse fait l'hypothèse que la valeur perçue de la région d'origine d'un vin est significativement modérée par sa marque, son prix, son cépage et sa mise en bouteille. Une seconde hypothèse postule que ces effets d'interactions seront plus forts dans le cas de consommateurs experts que de consommateurs novices. Une étude empirique est conduite auprès de 1 200 consommateurs français, anglais, allemands et autrichiens. Le plan d'expérience inclus la région d'origine, la marque, le prix, le cépage et la mise en bouteille du vin. La méthodologie des choix discrets permet de mesurer la valeur perçue de chacun de ces cinq facteurs, ainsi que les effets d'interactions entre eux. Les résultats de la recherche soulignent l'importance de la prise en compte des effets modérateurs de la marque sur la valeur perçue de la région d'origine. Ils suggèrent aussi que la théorie de la congruence est adéquate pour expliquer ces effets. D'autres effets modérateurs sont trouvés et discutés, notamment en termes des effets de l'expertise du consommateur et de stratégies de marketing-mix dans le domaine du vin

A la recherche du lien entre risque, incertitude et qualité perçus dans les choix alimentaires : une approche conventionnaliste

National audienceLes auteurs s'interrogent sur la nature et le rôle du risque dans les comportements de choix alimentaires. Ils montrent qu'il peut être intéressant d'endogénéiser la convention de qualité dans le processus de choix du consommateur comme mode de résolution de l'incertitude. Ils établissent alors les liens entre risque, incertitude et diversité de la signalisation de la qualité qui caractérise le champ alimentaire

[Les indicateurs intrinsèques et extrinsèques de la qualité : l'effet médiateur de l'expertise du consommateur sur le jugement de la qualité des vins]

International audienceLa contribution aborde la question des indicateurs de qualité qui sont mis en oeuvre par les consommateurs pour juger de la qualité des vins. Les auteurs font l'hypothèse que l'entraînement à la dégustation tel qu'il peut être pratiqué dans la formation des oenologues modère l'effet relatif de ces indicateurs sur le jugement. Leur expérimentation consiste à faire noter six vins par trois groupes d'étudiants : non entraînés, étudiants en 1ère année d'oenologie et étudiants en fin de formation en oenologie. Les indicateurs sont les jugements hédoniques (indicateurs intrinsèques) et l'évaluation de la région d'origine (indicateur extrinsèque). Les résultats montrent que les indicateurs sensoriels ne permettent pas à eux seuls aux dégustateurs non entraînés de formuler un jugement discriminant, au contraire des dégustateurs ayant reçu une formation. Ils montrent également le rôle modérateur de la région et de sa réputation sur le diagnostic sensoriel, lorsqu'elle est connue du dégustateur

[Les indicateurs intrinsèques et extrinsèques de la qualité : l'effet médiateur de l'expertise du consommateur sur le jugement de la qualité des vins]

International audienceLa contribution aborde la question des indicateurs de qualité qui sont mis en oeuvre par les consommateurs pour juger de la qualité des vins. Les auteurs font l'hypothèse que l'entraînement à la dégustation tel qu'il peut être pratiqué dans la formation des oenologues modère l'effet relatif de ces indicateurs sur le jugement. Leur expérimentation consiste à faire noter six vins par trois groupes d'étudiants : non entraînés, étudiants en 1ère année d'oenologie et étudiants en fin de formation en oenologie. Les indicateurs sont les jugements hédoniques (indicateurs intrinsèques) et l'évaluation de la région d'origine (indicateur extrinsèque). Les résultats montrent que les indicateurs sensoriels ne permettent pas à eux seuls aux dégustateurs non entraînés de formuler un jugement discriminant, au contraire des dégustateurs ayant reçu une formation. Ils montrent également le rôle modérateur de la région et de sa réputation sur le diagnostic sensoriel, lorsqu'elle est connue du dégustateur

Une étude empirique des effets du facteur local sur les préférences gustatives du lait de deux populations allemande et française

National audienceQuels sont les liens qui existent entre culture, perception du goût et préférences alimentaires ? En réalisant des dégustations à l'aveugle sur du lait, il a été remarqué que consommateurs allemands et français font de manière beaucoup plus significative la différence entre produits nationaux et produits étrangers qu'entre deux laits nationaux. Par ailleurs, les répondants marquent une préférence nationale nette pour le lait local. D'où la nécessité de tenir compte des goûts locaux dans la politique internationale des produits. La dimension sensorielle dans l'étude des processus cognitifs mise en oeuvre par le consommateur pour exprimer ses préférences est soulignée

[L'influence des attributs du vin sur le capital marque de la région d'origine, selon le niveau d'expertise perçue par les consommateurs]

International audienceUn assez large consensus s'est établi pour considérer que les consommateurs accordent de la valeur à la région d'origine d'un vin. Les résultats de la recherche portant sur 1 162 acheteurs européens de vin montrent que la valeur perçue de la région d'origine est significativement modérée par les autres attributs du vin. On montre que ces effets modérateurs sont plus importants pour les consommateurs experts que pour les novices