Market Structure, R&D and Advertising in the Pharmaceutical Industry

Recent developments in the literature on market structure have allowed the generation of a few key testable predictions from the theory of strategic behaviour. The seminal model considers one simple but general relationship, that between market structure and market size, focusing on the competitive roles of the endogenous sunk costs of advertising and/or research and development (R&D). Evidence presented in this case study, building on earlier econometric work, shows that such endogenous sunk costs do play a crucial role in the formation of market structure in the global pharmaceutical industry. ZUSAMMENFASSUNG - (Werbung, FuE und Marktstruktur in der pharmazeutischen Industrie) Jüngere Entwicklungen der Literatur zum Thema "Marktstruktur" ermöglichen es, robuste testbare Hypothesen aus der Theorie des strategischen Verhaltens abzuleiten. Das grundlegende industrieökonomische Modell geht von einer einfachen, aber allgemein gültigen Beziehung zwischen Konzentration und Marktgröße aus. Dabei wird insbesondere der Einfluß endogener versunkener Kosten für Werbung und/oder Forschung und Entwicklung (FuE) auf den Wettbewerb untersucht. Die empirischen Ergebnisse dieser Fallstudie zeigen, daß endogene versunkene Kosten tatsächlich eine entscheidende Rolle für die Herausbildung der Marktstruktur in der pharmazeutischen Industrie spielen. Die Ergebnisse zeigen jedoch auch, daß unternehmensspezifische Fähigkeiten geeignet sind, die Reaktionsweisen der Unternehmen im Wettbewerb zu erklären.market structure; advertising; R&D; pharmaceuticals

Market integration and market structure in the European soft drinks industry: always Coca-Cola?

This paper focuses on the question of European integration, considering whether the geographic level at which competition takes place differs across the two major segments of the soft drinks industry: carbonated soft drinks and mineral water. Our evidence shows firms are competing at the European level in both segments. Interestingly, the European market is being integrated through corporate strategy, defined as increased multinationality, rather than increased trade flows. To interpret these results, this paper uses the new theory of market structure where the essential notion is that in endogenous sunk cost industries such as soft drinks, the traditional inverse structure-size relation may break down, due to the escalation of overhead expenditures.In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen, wie sich die europäische Integration auf den Wettbewerb auswirkt. Am Beispiel der beiden Hauptsegmente nichtalkoholischer Getränke - kohlensäurehaltige .Softdrinks. und Mineralwasser - wird untersucht, ob sie sich im Hinblick auf die geographische Ebene, auf der Wettbewerb stattfindet, unterscheiden. Die empirischen Ergebnisse deuten darauf hin, daß die Unternehmen in Europa in beiden Segmenten im Wettbewerb stehen. Interessanterweise wird der europäische Markt eher durch Unternehmensstrategien integriert, die in wachsendem Maße multinational ausgerichtet sind, als durch zunehmende Handelsströme. Bei der Interpretation der Ergebnisse stützt sich die Autorin auf die neue Theorie der Marktstruktur, derzufolge in Industrien mit endogenen versunkenen Kosten - und hierzu zählt auch die Getränkeindustrie - die traditionell inverse Beziehung zwischen Marktstruktur und Marktvolumen angesichts der hohen Overhead-Ausgaben aufgehoben wird

Product Differentiation, Industry Concentration and Market Share Turbulence

Building on the current theory of industrial concentration, we analyze the relation between market size and product differentiation, and show how product differentiation impacts market share turbulence. Our basic results highlight that in markets where vertical product differentiation dominates, firms will have an incentive to escalate investment in advertising and/or R&D as market size increases. Such (firm-specific) investments will make competitive advantage more sustainable as the firm is less imitable. This will not be the case if the market is primarily characterized by homogeneous product or horizontal product differentiation. Our predictions are tested using an original EU dataset for the period 1987-1997. Our results strongly support our predictions – the degree of market share turbulence increases with market size. However, this relation is weakened by competitive investment in advertising and R&D.product differentiation, market size, turbulence

Corporate Governance and Firm Strategy in the Pharmaceutical Industry

Using the case of the pharmaceutical industry, this paper assesses how the leading German and UK firms are adapting to changes in their competitive environment, at both the national and international level. We attempt to link how firms create governance structures (management decision-making, the organisation of the R&D process, etc.), and the national system of innovation, impact the innovation strategies adopted in leading German and UK firms. Our results show that first, the firm competencies created in order to compete globally may still originate within national economies, in part because the generation of R&D remains relatively national. Second, towards the end of the 1970s, the scientific basis in the pharmaceutical industry began to change rapidly. The evidence presented shows that UK firms rapidly developed new competencies in biotechnology and other research areas in response to the structural changes. However, German firms tended, until very recently, to maintain and in some cases strengthen competencies in traditional research methods based on organic chemistry. ZUSAMMENFASSUNG - (Corporate Governance und Unternehmensstrategie in der pharmazeutischen Industrie) Am Beispiel der pharmazeutischen Industrie wird in diesem Beitrag aufgezeigt, wie führende deutsche und britische Firmen sich an Änderungen in ihrer Unternehmensumwelt anpassen, sowohl der nationalen wie auch der internationalen Umwelt. Es wird gezeigt, wie die Unternehmen Governance-Strukturen (Managemententscheidungen, die Organisation von FuE-Prozessen etc.) schaffen und wie nationale Innovationssysteme die Innovationsstrategien beeinflussen, die von führenden deutschen und britischen Firmen verfolgt werden. Erstens gelangt die Studie zu dem Ergebnis, daß die Kompetenz der Unternehmen so ausgerichtet wurde, daß sie für den globalen Wettbewerb fit sind, aber ihre Wurzeln dennoch innerhalb der nationalen Volkswirtschaften behalten, teilweise deshalb, weil FuE verhältnismäßig national fundiert ist. Zweitens begann zum Ende der siebziger Jahre eine dramatische Änderung in der wissenschaftlichen Basis der pharmazeutischen Industrie. Diese Evidenz zeigt, daß britische Firmen rasch neue Kompetenz in Biotechnologie und anderen Forschungsbereichen entwickelten, um auf die Änderungen zu reagieren. Deutsche Unternehmen tendierten jedoch noch bis vor kurzem dazu, ihre bisherige Kompetenz beizubehalten und in manchen Fällen in traditionellen Forschungsbereichen, basierend auf organischer Chemie, sogar zu verstärken.corporate governance; firm strategy; national systems of innovation; pharmaceuticals

Market integration and market structure in the European soft drinks industry: always Coca-Cola?

"In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen, wie sich die europäische Integration auf den Wettbewerb auswirkt. Am Beispiel der beiden Hauptsegmente nichtalkoholischer Getränke - kohlensäurehaltige 'Softdrinks' und Mineralwasser - wird untersucht, ob sie sich im Hinblick auf die geographische Ebene, auf der Wettbewerb stattfindet, unterscheiden. Die empirischen Ergebnisse deuten darauf hin, daß die Unternehmen in Europa in beiden Segmenten im Wettbewerb stehen. Interessanterweise wird der europäische Markt eher durch Unternehmensstrategien integriert, die in wachsendem Maße multinational ausgerichtet sind, als durch zunehmende Handelsströme. Bei der Interpretation der Ergebnisse stützt sich die Autorin auf die neue Theorie der Marktstruktur, derzufolge in Industrien mit endogenen versunkenen Kosten - und hierzu zählt auch die Getränkeindustrie - die traditionell inverse Beziehung zwischen Marktstruktur und Marktvolumen angesichts der hohen Overhead-Ausgaben aufgehoben wird." (Autorenreferat)"This paper focuses on the question of European integration, considering whether the geographic level at which competition takes place differs across the two major segments of the soft drinks industry: carbonated soft drinks and mineral water. Our evidence shows firms are competing at the European level in both segments. Interestingly, the European market is being integrated through corporate strategy, defined as increased multinationality, rather than increased trade flows. To interpret these results, this paper uses the new theory of market structure where the essential notion is that in endogenous sunk cost industries such as soft drinks, the traditional inverse structure-size relation may break down, due to the escalation of overhead expenditures." (author's abstract

Market structure, R&D and advertising in the pharmaceutical industry

Recent developments in the literature on market structure have allowed the generation of a few key testable predictions from the theory of strategic behaviour. The seminal model considers one simple but general relationship, that between market structure and market size, focusing on the competitive roles of the endogenous sunk costs of advertising and/or research and development (R&D). Evidence presented in this case study, building on earlier econometric work, shows that such endogenous sunk costs do play a crucial role in the formation of market structure in the global pharmaceutical industry.Jüngere Entwicklungen der Literatur zum Thema „Marktstruktur“ ermöglichen es, robuste testbare Hypothesen aus der Theorie des strategischen Verhaltens abzuleiten. Das grundlegende industrieökonomische Modell geht von einer einfachen, aber allgemein gültigen Beziehung zwischen Konzentration und Marktgröße aus. Dabei wird insbesondere der Einfluß endogener versunkener Kosten für Werbung und/oder Forschung und Entwicklung (FuE) auf den Wettbewerb untersucht. Die empirischen Ergebnisse dieser Fallstudie zeigen, daß endogene versunkene Kosten tatsächlich eine entscheidende Rolle für die Herausbildung der Marktstruktur in der pharmazeutischen Industrie spielen. Die Ergebnisse zeigen jedoch auch, daß unternehmensspezifische Fähigkeiten geeignet sind, die Reaktionsweisen der Unternehmen im Wettbewerb zu erklären

Product Differentiation, Industry Concentration and Market Share Turbulence

WP 14/2005; Building on the current theory of industrial concentration, we analyze the relation between market size and product differentiation, and show how product differentiation impacts market share turbulence. Our basic results highlight that in markets where vertical product differentiation dominates, firms will have an incentive to escalate investment in advertising and/or R&D as market size increases. Such (firm-specific) investments will make competitive advantage more sustainable as the firm is less imitable. This will not be the case if the market is primarily characterized by homogeneous product or horizontal product differentiation. Our predictions are tested using an original EU dataset for the period 1987-1997. Our results strongly support our predictions – the degree of market share turbulence increases with market size. However, this relation is weakened by competitive investment in advertising and R&D