Marketing y consumo: dimensiones afectivas y racionales de compra

Los comportamientos de compra son resultado de procesos racionales y emocionales, así como de una multitud de factores que interactúan, lo que justifica la necesidad de comprender las características de compra racional, impulsiva y excesiva y sus determinantes psicosociales. Los determinantes identificados en la literatura incluyen la discrepancia del self, los valores materialistas y sociales, las actitudes hacia la frente a la publicidad y frente al dinero. La revisión de la literatura sobre la compra racional justifica su estudio a la luz de las variables psicosociales, poco abordadas. Es cierto que hay estudios sobre el papel de los valores materialistas y de la discrepancia del self, en la compra impulsiva y excesiva, es necesario estudiar su relación con otras dimensiones de análisis, como las actitudes (frente a la publicidad y al dinero), y su papel en la compra racional. El estudio, a la vez, de los valores materialistas más específicos y asociados a la adquisición de bienes materiales, y de los valores sociales, más genéricos y amplios, proporciona una visión más alargada sobre su influencia en los tipos de compra.Se adoptó el método cuantitativo mediante un cuestionario con datos recogidos online. La muestra es constituida por 858 participantes, de los cuales 395 son hombres (46%) y 463 son mujeres (54%), con edades entre los 20 y 78 años que viven en Portugal.Los resultados han permitido 1) identificar diferentes perfiles de comprador, obtenidos a partir del análisis de clusters para cada tipo de compra, y caracterizados por variables sociodemográficas y psicosociales e 2) identificar los determinantes psicosociales para cada tipo de compra, obtenidos a partir de path analysis. En estos modelos, las variables independientes son los valores materiales y sociales y las variables mediadoras son la discrepancia del yo, la actitud hacia la publicidad y la actitud hacia al dinero..