Warum kaufen Verbraucher Bioprodukte (nicht)?

Bereits sieben Monate nach der BSE-Krise 2000/2001 waren die Verbraucher weitgehend wieder zu ihren alten Verzehrsgewohnheiten zurückgekehrt. Ergebnisse langjähriger Konsumentenbefragungen deuten darauf hin, dass es – obwohl das positive Image der Bioprodukte seit vielen Jahren stetig zunimmt – zusätzlicher Anreize von der Angebotsseite bedarf, um „in zehn Jahren 20 Prozent Bioumsatz“ zu erreichen

Der Einfluss des Nitrofen-Skandals auf das Image von Bioprodukten

Fazit: Trotz Imageeinbußen aufgrund des Nitrofen-Skandals ist weiterhin Nachfragepotenzial vorhanden. Dieses Potenzial ist im Segment der Gelegenheitskäufer angesiedelt, welche ihre Einkäufe vornehmlich im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel tätigen. Bei der Erschließung dieses Nachfragepotenzials kommt den Marketingaktivitäten der Anbieter eine Schlüsselstellung zu. Ihr Ziel muss es sein, den Kauf von Bioprodukten im Zusatznutzen der Verbraucher zu verankern, so dass individuelle Kaufanreize geschaffen werden. Aufgrund der Informationsüberlastung der Verbraucher und dem Sachverhalt, dass es sich beim Lebensmitteleinkauf meist um eine Entscheidung mit geringer kognitiver Beteiligung handelt (Strecker et al., 1996, S. 37ff.), bedürfen positive Einstellungs- und Verhaltensänderungen emotionaler und visuell auffälliger Präsentationsstrategien, glaubwürdiger Kommunikatoren und starker Schlüsselreize (vgl. Kroeber-Riel, 1990)

Verbrauchereinstellungen zu Bioprodukten -Der Einfluß der BSE-Krise 2000/2001-

Ziel des vorliegenden Arbeitsberichtes ist es, anhand der langfristigen Analyse von Verbrauchereinstellungen und –verhalten am Markt für Bioprodukte, den Einfluß der BSE-Fälle Ende 2000 in Deutschland auf die Nachfrage nach Bioprodukten abzuschätzen. Gerade im Zusammenhang mit der verstärkten Diskussion des ökologischen Landbaus und der angekündigten Agrarwende, ist die Frage von großem Interesse, ob der Verbraucher bereit ist, die ihm zugedachte Rolle zu übernehmen, einen Marktanteil von 20% in den nächsten zehn Jahren zu realisieren. Datengrundlage der vorliegenden Studie sind Konsumentenbefragungen in den Jahren 1984, 1989, 1994, 1999 und im Juni 2001. Es können folgende Komponenten, die eine Verhaltensänderung seitens der Verbraucher im Zuge der BSE-Fälle Ende 2000 bewirkt haben, hervorgehoben werden: Die zeitliche Nähe zum Vorfall, das höchste Interesse der Medien am Geschehen und damit einhergehend die höchste Intensität der Medienberichterstattung und daraus resultierend die höchste Verunsicherung bzw. Besorgnis der Konsumenten. Bereits sieben Monaten nach den ersten BSE-Fällen in Deutschland sind die Verbraucher fast zu ihren alten Einstellungs- und Verhaltensmustern zurückgekehrt. Jedoch führen die Konsumenten im Zuge der Krisensituation ihren Einkauf bewußter durch. Weiterhin ist festzustellen, daß sie ihren Biokonsum gezielt bei den „Risikoprodukten“ Fleisch und Wurstwaren und im geringeren Ausmaß auch bei Milchprodukte ausgeweitet und intensiviert haben. Ausstrahlungseffekte in weitere Produktgruppen sind von untergeordneter Bedeutung. Auch die Zahlungsbereitschaft für Bioprodukte ist im Bevölkerungsdurchschnitt weiter gesunken. Die Analyse der Einstellungen läßt erkennen, daß Mitte 2001 ein Vertrauenseinbruch innerhalb der Bevölkerung als Folge der BSE-Fälle nicht mehr nachgewiesen werden kann. Dieser Sachverhalt kann als Indikator für die Kurzlebigkeit von Lebensmittelskandalen herangezogen werden. Zwischen 1999 und 2001 hat das Image von Bioprodukten und das Gesundheitsbewußtsein einen Anstieg erfahren und an Bedeutung für die Nachfrage nach Bioprodukten gewonnen. Die Entwicklung verdeutlicht, daß das Sicherheitsstreben der Bevölkerung durch die heimischen BSE-Fälle neue Impulse erfahren hat. Im Gegenzug haben altruistische Kaufmotivationen im letzten Erhebungsintervall stark an Bedeutung eingebüßt. Das mit Abstand wichtigste Kaufmotiv bleibt der wahrgenommene höhere Gesundheitswert der Bioprodukte. Diese Ergebnisse deuten darauf, daß die Impulse von der Nachfrageseite nicht ausreichen, um das Ziel 20% Bioumsatz in den nächsten zehn Jahren zu erreichen, sondern daß es dazu zusätzlicher Impulse von der Angebotsseite bedarf. Zu diesem Zweck ist ein nationales Bio- Siegel geschaffen worden, welches die Basis für eine leichte und zweifelsfreie Wahrnehmung von Bioprodukten insbesondere im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel bilden soll. Neben dem staatlichen Engagement, dem aus wettbewerbsrechtlicher und verbraucherpolitischer Sicht Grenzen gesetzt sind, ist die Stimulierung der Nachfrage auf marketingpolitische Maßnahmen der Anbieter angewiesen. Die Vermittlung emotionaler Qualitäten mittels kommunikationspolitischen Maßnahmen ist in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung. Sie kann dazu beitragen, das Nachfragepotential der Gelegenheitskäufer zu erschließen, Bioprodukte erfolgreich im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel zu etablieren und einen Mehrpreis zu realisieren

LEBENSSTIL-ENTSCHEIDUNGSTYPOLOGIE DES ERNÄHRUNGSVERHALTENS – IMPLIKATIONEN FÜR DIE VERHALTENSPRÄVENTION

Zielgruppenspezifische Ansätze versprechen bei Präventionskampagnen, die darauf abzielen, Ernährungsgewohnheiten zu verändern, die größten Erfolgsaussichten. Die empirische Er-mittlung einer Lebensstil-Typologie des Ernährungsverhaltens liefert Erkenntnisse bezüglich der Beeinflussung des Verhaltens und der Motivation zu einer gesunden Lebensführung.Die Lebensstil-Messung ergibt vier Segmente, welche sich hinsichtlich ihres Interesses an Lebensmitteln und Ernährung unterscheiden. Es handelt sich um die Segmente des sehr interessierten Verbrauchers (32%), des Qualitätskäufers (22,5%), des traditionellen Ver-brauchers (27,5%) und des desinteressierten Verbrauchers (17%). Das segmentspezifische Entscheidungsverhalten erstreckt sich von extensiv über limitiert und habituell bis hin zu impulsiv. Präventionskampagnen müssen nun an diesem Verhaltensrepertoire anknüpfen, um die Zielgruppen zu erreichen.Lebensstil, Segmentierung, Involvement, Verhaltensprävention, Food Consumption/Nutrition/Food Safety,

WHAT DETERMINES THE USE OF BRANDS AND SEALS OF APPROVAL AS EXTRINSIC QUALITY CUES IN CONSUMERS’ PORK PURCHASE DECISION?

In today’s saturated food markets with increasingly homogeneous products food quality provides an opportunity for product differentiation. We want to answer the question what determines the use of extrinsic quality cues (brands, seals of approval) in consumers’ pork purchase decision. Therefore, we accomplished a consumer survey (n=767) at different German retailers. The results show that consumers’ pork purchase at small supermarkets, use of household leaflets to make purchase decisions and modest income level determines the use of seals of approval. Consumers who buy pork at small supermarkets and discounters, and who use household leaflets use brands.Extrinsic quality cues, brand, seal of approval, pork, purchase decision-making, Germany., Food Consumption/Nutrition/Food Safety,

Willingness to pay for genetically modified food and non-food products

This paper presents estimates of consumers' willingness to pay for a GM food and non-food product based on data collected in a choice experiment. The choice experiment was part of a survey of 1510 randomly selected consumers in Germany that was mailed in spring 2005. Attitudes towards gene technology, institutions and technical progress were measured using 22 items. A factor analysis revealed five factors describing consumer attitudes: support, risk, trust, attitude towards technical progress and attitude towards technical innovation. Based on these factors we identify four different classes of consumers in a latent class model for both products. Analysis of these classes shows strong differences between willingness to pay estimates for benefits compared to risk reduction as well as differences between the classes.Consumer/Household Economics,

Who cares about food origin? A comparison of hypothetical survey responses and actual shopping behavior

This paper explores the relevance of food origin to consumers when making product purchase decisions. We use data from a survey of pork shoppers at the point of sale of five food retailers in Germany. Participants engaged in both a hypothetical survey eliciting evaluations of the importance of different pork attributes and a series of questions related to their knowledge about the attributes of their actual purchase of pork. This enables us to compare hypothetical responses with actual purchase behavior. The results show that origin indeed is a relevant attribute to a subset of consumers. A share of consumers does pay attention to origin labels and is willing to undertake costly search for origin information. Furthermore, the data give evidence that there is a strong, but not perfect, degree of agreement between hypothetical survey responses and actual shopping behavior. This result is supportive of the use of experimental methods.hypothetical survey responses, actual shopping behavior, pork, origin labeling, Consumer/Household Economics, Research Methods/ Statistical Methods,

Analyse des verbraucherorientierten Qualitätsurteils mittels assoziativer Verfahren am Beispiel von Schweinefleisch und Kartoffeln

Consumers’ quality judgement depends on their knowledge concerning certain quality attributes. Against this background this paper presents the results of a consumer survey conducted in 2004. We focus on measuring consumers’ cognitive structures regarding pork and potatoes. On this account we apply a free-association technique and a variation of concept mapping. Our analysis shows that consumers’ cognitive structures are quite complex and heterogeneous. Product characteristics such as ‘taste’ and ‘fat content’ dominate consumers’ knowledge. To predict the eating quality of pork consumers prefer intrinsic quality cues. In contrast to that extrinsic quality cues are used to predict the origin of the given product. With regard to potatoes the intrinsic quality cue ‘appearance’ as well as the extrinsic quality cue ‘kind’ are used to predict the palatability. This knowledge enables marketers to invent consumer-oriented marketing activities.food quality, cognitive structure, memory schemata, quality of pork and potatoes, Food Consumption/Nutrition/Food Safety, Consumer/Household Economics, Marketing,

Verbrauchereinstellungen zu Ökoprodukten – Ergebnisse einer neuen Langfriststudie

Zusammenfassend soll hervorgehoben werden, daß das Nachfragewachstum in den 90er Jahren nicht von besonders einstellungsmotivierten Verbrauchern getragen wurde, sondern in erster Linie durch Aktivitäten der Anbieter. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang: sinkende Preise, Ausweitung der Distribution sowie Ausweitung der Sortimente. Es läßt sich aus dieser Entwicklung schließen, daß auch das zukünftige Nachfragewachstum stark von den Impulsen der Anbieter sowie von der Qualität und der Intensität der Marketingaktivitäten abhängen wird. Neben dem Gesundheitsbewußtsein müssen weitere Trends in der Nahrungsmittelnachfrage aufgegriffen werden, um so möglichst viele Verbrauchersegmente anzusprechen